FERRERO - inspiracje dla tworzenia nazwy i ochrony marki

Początki - od małej cukierni do rodzinnej fabryki

Założycielem firmy był Pietro Ferrero, który urodził się w 1898 roku w miejscowości Farigliano we włoskiej prowincji Cuneo. Jako nastolatek sprzedawał słodycze, a później otworzył własną cukiernię w Turynie. Mając 44 lata przeniósł rodzinę do miasteczka Alba, gdzie wraz z żoną, Pierą Cillaro, otworzył elegancką cukiernię połączoną z kawiarnią.

Zaraz po II wojnie światowej firma Pietra Ferrero miała kłopoty z zaopatrzeniem się nawet w podstawowe składniki do produkcji słodyczy. Te ograniczenia spowodowały, że kreatywny Ferrero zauważył możliwość wykorzystania orzecha laskowego - ze względu na jego szerokie występowanie w Piemoncie nie byłoby problemów z dostawą. Właśnie wówczas Pietro Ferrero stworzył pierwszą masę orzechową do smarowania pieczywa. Stworzona nazwa dla produktu przez Włocha brzmiała:  GIANDUJOT.

Cieszące się ogromną popularnością masło orzechowe GIANDUJOT było sprzedawane w blokach owiniętych folią. To właśnie dzięki temu produktowi małe laboratorium powoli rozwinęło się w rodzinną fabrykę, którą nazwano FERRERO. Dokładnie 14 maja 1946 roku przedsiębiorstwo zostało oficjalnie wpisane do rejestru Izby Handlowej. Wkrótce potem pani Piera zdecydowała się zamknąć cukiernię i przenieść się do fabryki męża, gdzie zajmowała się kadrami i administracją. Dzięki Pierze firma zyskała pozytywny wewnętrzny PR, który wyzwalał w pracownikach poczucie jedności z miejscem pracy. Dzięki temu w 1948 roku podczas powodzi nieprzerwanie przez cztery doby pracownicy wspólnie ratowali „własną” fabrykę. Z koli bratu założyciela - Giovanniemu  Ferrero przedsiębiorstwo zawdzięcza stworzenie sprawnej sieci dystrybucji na terenie całych Włoch. To jego pomysłem było, by firma zainwestowała we własne samochody dostawcze FIAT 1100. Zasugerował również, by oprócz przewożenia towaru używać ich także jako nośników reklamowych. Pozwalało to zaoszczędzić na kosztach dystrybucji oraz promować markę podczas podróży samochodów do miejsc docelowych.

Po śmierci Pietro Ferrero w 1949 roku piecza nad działalnością firmy przeszła w ręce jego syna Michela oraz brata Giovanniego.  Michele Ferrero wprowadził do portfolio firmy kolejne produkty.  W latach 1951 i 1953 wprowadził na włoski rynek  pierwsze batoniki śniadaniowe dla dzieci: SULTANINO i CREMABLOCK. Dzieci je uwielbiały, o czym świadczyć może fakt, że już w 1954 roku produkcja CREMABLOCK wyniosła aż 4800 ton. W 1951 roku powstał również pomysł, by blok GIANDUJOT  zmienić w łatwą do smarowania na chlebie masę o namingu SuperCrema.

Ważnym wydarzeniem w historii firmy FERRERO było otwarcie we wrześniu 1956 roku pierwszej zagranicznej filii w Stadtallendorf w Niemczech. Dużym powodzeniem na niemieckim rynku cieszył się przede wszystkim oferowany przez FERRERO orzechowo-czekoladowy krem do pieczywa o nazwie Cremalba, który sprzedawano w szklanych opakowaniach. Równie istotnym produktem okazały się wprowadzone przez fabrykę  pralinki z czereśnią z Piemontu - MON CHERI. Lata 60. są okresem intensywnej ekspansji zagranicznej firmy FERRERO, która otworzyła swoje filie we Francji, Belgii, Holandii, Luksemburgu, Danii, Szwecji, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii. Z kolei międzykontynentalną działalność przedsiębiorstwo rozpoczęło w 1969 roku, gdy wkroczyło na rynek USA.

Logo renomowanej marki Ferrero

Globalna ekspansja i siła nowych nazw produktów

Po śmierci Pietro w 1949 roku firmę przejął jego syn Michele Ferrero wraz z wujem Giovannim. Wkrótce pojawiły się nowe produkty z chwytliwymi, światowo brzmiącymi nazwami.

• Nutella (1964) — powstała z połączenia angielskiego słowa „nut” (orzech) i włoskiego przyrostka „-ella”. To doskonały przykład, jak tworzenie nazwy firmy lub produktu może bazować na prostym skojarzeniu językowym, a jednocześnie budzić pozytywne emocje.
  
• Kinder (1968) — niemieckie słowo oznaczające dzieci, idealnie opisujące grupę docelową.
  
• Tic Tac (1969) — nazwa inspirowana dźwiękiem, który powstaje przy potrząsaniu opakowaniem.
  

Każda z tych nazw jest prosta, uniwersalna i została starannie zarejestrowana jako znak towarowy, co ochroniło produkty przed podróbkami i wzmocniło ich globalną rozpoznawalność.

Opakowanie powstałej w 1964 roku marki Nutella, która znajduje się w portfolio FERRERO.

W latach 70. firma nie zaprzestała rozszerzać swojej działalności, więc oferta FERRERO dotarła także do Kanady, Australii, Ekwadoru, Portoryko, Hongkongu czy Japonii. Po upadku muru berlińskiego FERRERO zyskało możliwość wkroczenia na rynki państw Europy Wschodniej. Dlatego też firma otworzyła swój oddział w Warszawie, a w 1996 roku zakład produkcyjny w Belsku Dużym w pobliżu Grójca.

Aktualnie Grupą FERRERO kieruje Giovanni Ferrero- jeden z synów Michela. W portfolio FERRERO znajdują się wspomniane już: Nutella, linia produktów Kinder, Tic Tac, MON CHERI oraz batoniki DUPLO, Rafaello, Ferrero Rocher, Ferrero Prestige, Ferrero Collection. Oprócz smakowitej oferty na wizerunek marki pozytywnie wpływa również działanie „Fundacji im. Piery, Pietra i Giovanniego Ferrero”

Jedno z wielu odsłon logo marki Ferrero

Ewolucja logo FERRERO i jego ochrona prawna

Logo FERRERO to złote, eleganckie litery, które od lat kojarzą się z prestiżem i najwyższą jakością. Marka dbała o to, by znak graficzny był czytelny, ponadczasowy i łatwy do odróżnienia od konkurencji. Subtelne zmiany na przestrzeni lat uczyniły logo bardziej minimalistycznym, a jednocześnie nowoczesnym i dostosowanym do globalnego rynku.

Co istotne, FERRERO od początku chroniło prawnie swój znak towarowy, co pozwoliło jej skutecznie walczyć z podróbkami i utrzymać spójność wizualną we wszystkich krajach. Dla przedsiębiorców to ważna lekcja: nazwa i logo muszą być zabezpieczone w urzędach patentowych, zwłaszcza jeśli marka planuje rozwój międzynarodowy.

Przykładowy plakat reklamowy marki Kinder maxi, która znajduje się w portfolio FERRERO.
Źródło: Materiały reklamowe firmy Ferrero

Dlaczego rejestracja znaku towarowego jest kluczowa

W miarę jak marka zyskuje popularność, rośnie ryzyko podróbek i nieuczciwej konkurencji. FERRERO jest tego najlepszym przykładem - jej globalny sukces sprawił, że produkty zaczęły być kopiowane. Rejestracja znaku towarowego pozwala na:

• uzyskanie wyłącznego prawa do nazwy i logo,
  
• skuteczną walkę z naruszeniami i podróbkami,
  
• budowanie wartości i wiarygodności marki na rynku,
  
• bezpieczną ekspansję zagraniczną.
  

Przedsiębiorcy powinni pamiętać, aby przed rozpoczęciem promocji marki sprawdzić dostępność nazwy w publicznych bazach znaków towarowych i zastrzec ją jak najszybciej.

Marcin Setlak

Absolwent prawa na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim, studium prawa amerykańskiego w Chicago Kent College of Law. Słuchacz studiów podyplomowych z zakresu zarządzania projektami w Akademii Leona Koźmińskiego oraz własności intelektualnej w Szkole Prawa Własności Intelektualnej w Centrum Praw Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza. Trener i wykładowca, współpracuje z Wydziałem Prawa UMCS w Lublinie, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Praw Własności Intelektualnej prowadząc zajęcia, obejmujące zagadnienia związane z informatyką i nowymi technologiami.