Tworzenie nazwy i marki w stylu Ray-Ban to lekcja skutecznego brandingu

Jak stworzyć nazwę, która przetrwa dekady? Jak zaprojektować logo, które stanie się symbolem stylu, a nie tylko grafiką na produkcie? I wreszcie - jak zbudować markę, która będzie rozpoznawalna na całym świecie?
Odpowiedź kryje się w historii marki Ray-Ban - przykładu doskonałego połączenia strategicznego brandingu, emocjonalnej nazwy i świadomej ochrony prawnej.

Ray-Ban to nie tylko okulary, to lekcja dla każdego, kto tworzy swoją markę. Od nazwy, która dosłownie „blokuje promienie”, po minimalistyczne logo, które stało się ikoną popkultury, każdy element tej marki pokazuje, że tożsamość firmy buduje się poprzez spójność, autentyczność i wizję.
Ten artykuł pomoże Ci zrozumieć, jak stworzyć nazwę, logo i system identyfikacji, które - tak jak Ray-Ban - staną się Twoim najlepszym kapitałem na lata.

Marka, która narodziła się z potrzeby

Otóż wraz z rozwojem lotnictwa  powstały samoloty, które mogły wznieść się znacznie wyżej niż poprzednie modele. To z kolei  wywoływało problemy pilotów związane z osiąganą wysokością - cierpieli oni na bóle głowy i nudności z powodu rażącego blasku słońca podczas pokonywania dużych odległości. Z tego względu w 1929 roku generał MacCready zwrócił się do firmy Bausch&Lomb z prośbą o zaprojektowanie okularów dla sił powietrznych Stanów Zjednoczonych. Firma podjęła wyzwanie i stworzyła okulary, które przy jednoczesnym zapewnieniu wyraźnego obrazu, chronią pilotów przed odbiciami światła na dużych wysokościach. Te posiadające zielone soczewki Anti Glare i charakterystyczny kształt okulary nazwano Aviator. Pierwszy model ukazał się na publicznym rynku w 1936 roku. Zarząd firmy Bausch&Lomb stwierdził , że termin Anti Glare jest zbyt ogólny dlatego też  zdecydowała się na zarejestrowanie w 1937 roku nazwy Ray-Ban, która już od ponad 70 lat jest także znakiem towarowym. Wybrano naming Ray-Ban, by już sama nazwa wskazywała że te okulary blokując słoneczny blask skutecznie ochronią oczy użytkownika. Słowo „ray” w jez. ang. oznacza bowiem promień, a „ban” blokada, zakaz.

Okulary na książce – symbol procesu tworzenia nazw i budowania marki Ray-Ban

W 1938 roku pod marką Ray-Ban wyprodukowano model Shooters z jasnożółtymi szkłami do użycia we mgle, które przeznaczone były dla użytkowników zajmujących się polowaniem czy wędkarstwem. Kolejnym słynnym modelem są wypuszczone na rynek w 1952 roku okulary Ray-Ban Wayfarer. Te okulary o prostej konstrukcji zyskały sukces i ogromną popularność dzięki obecności w Hollywood. Okulary marki Ray-Ban zostały wykorzystane w wielu filmach np. „Śniadanie u Tiffaniego” z Audrey Hepburn, „Blues Brothers” z Johnem Belushi'm i Danem Aykroydem, „Top Gun”z  Tomem Cruisem itd.

Właśnie wtedy konsumenci, zapewne pod wpływem przemysłu filmowego, zaczęli postrzegać okulary nie tylko jak praktyczny produkt, ale także jako modny dodatek. W latach 70, sektor okularów zaczął rozwijać się w dwóch różnych kierunkach: okulary  modne i sportowe, dlatego też marka Ray Ban wprowadziła na rynek nowe modele. Pojawiły się więc  przeznaczone dla wspinaczy okulary górskie, które posiadały na soczewkach lustrzaną powłokę oraz boczne osłony. Wymienione elementy zapewniały odpowiednio ochronę oczu przed światłem odbitym od śniegu oraz ochronę przed wiatrem i światłem słonecznym wpadającym z boku. 

Firma Luxottica Group w latach 70. oprócz produkcji okularów przeciwsłonecznych rozpoczęła także wytwarzanie okularów korekcyjnych. Chcąc jednak zachować utrwalony w świadomości konsumentów design zaproponowała im okulary korekcyjne w kształtach dostępnych modeli okularów przeciwsłonecznych. Okazało się to skutecznym posunięciem, gdyż zwłaszcza okulary korekcyjne w kształcie modelu  Aviator czy Wayfarer rozchodziły się bardzo szybko. W tym okresie do klasycznej barwy soczewek  dołączył intensywnie czarny kolor. Aby osiągnąć taki efekt użyło specjalnie skonstruowanego chromu. Stąd też pochodzi nazwa dla produktu, czyli Black Chrome.

Warto wiedzieć, że  2004 roku Ray-Ban rozpoczął współpracę z Formułą 1 jako partner zespołu Lucky Strike BAR Honda.
Z kolei w 2007 roku marka Ray-Ban zaprezentowała plan słynnej ogólnoświatowej kampanii: NEVER HIDE. Kampania ta miała odświeżyć i uatrakcyjnić okulary Ray-Ban zwłaszcza wśród ludzi młodych. NEVER HIDE stało się hasłem kampanii o tej samej nazwie, gdyż skutecznie przedstawia ono sedno okularów Ray-Ban, czyli bycie w centrum uwagi, a nie ukrywanie się pod nimi. Co ciekawe marka RayBan wykorzystała w niej człowieka, który zgodził się wytatuować sobie na twarzy model okularów Wayfarer. Choć było to dość szokujące, to wywołało zamierzony skutek, a więc zwiększyło zainteresowanie marką. Kolejnym działaniem w ramach kampanii NEVER HIDE był marketing partyzancki. Marka postanowiła wykorzystać istniejące w przestrzeni miejskiej reklamy i inne nośniki promocji. Polegało to na przylepianiu papierowych okularów z napisem „NEVER HIDE” na nośnikach reklamy zewnętrznej np. tablicach reklamowych, zakładano również papierowe modele okularów na  pomniki. Ważnym elementem guerilla było poczucie humoru. Zwłaszcza młodzi odbiorcy docenili akcje porównując ją do słynnej wąsatej Mony Lizy Duschampa.

Logo Ray-Ban - prostota, emocja i rozpoznawalność

Czerwone logo z białym napisem Ray-Ban to coś więcej niż znak firmowy - to emocjonalna obietnica stylu, pewności siebie i ponadczasowej elegancji. Każdy jego element został zaprojektowany tak, by przekazywać energię, która od dekad towarzyszy marce.
Czerwień, jako główny kolor identyfikacji wizualnej, nie jest przypadkowa - to kolor odwagi, ekspresji i pasji. Symbolizuje życiową energię, słońce i światło - elementy nierozerwalnie związane z tym, czym są okulary przeciwsłoneczne. Z kolei biały, lekko pochylony logotyp przypomina autograf artysty - naturalny, osobisty i pełen swobody. To subtelny przekaz: Ray-Ban to marka tworzona dla ludzi z charakterem, którzy nie boją się wyrażać siebie.

To właśnie połączenie prostoty z emocją sprawia, że logo Ray-Ban stało się ikoną rozpoznawalną w każdym zakątku świata.
Nie potrzebuje hasła, symbolu ani dodatkowych ozdobników - jego siła tkwi w autentyczności i konsekwencji.
Logo marki działa jak podpis, który gwarantuje jakość i styl - można go dostrzec z daleka i natychmiast rozpoznać, tak jak rozpoznaje się głos ulubionego artysty po pierwszych nutach.

Logo marki Ray-Ban (nr ochrony 2011002755) źródło: www.tmdn.org

Co wpłynęło na tak dużą popularność i sukces marki Ray-Ban?

Produkowane obecnie przez włoską firmę Luxottica Group okulary marki  Ray-Ban łączą w sobie wysoką jakość z prostotą oraz ekstrawagancji z elegancją. W wypromowaniu marki bardzo pomógł jej pierwszemu właścicielowi - firmie Bausch & Lomb przemysł filmowy. Nie można też zapominać, że wiele sławnych osób posiadało lub posiada okulary sygnowane na froncie soczewki czy na metalowych wykończeniach zauszników znakiem towarowym Ray-Ban. Mam tu na myśli np. Boba Dylana , Marilyn Monroe, Andy'ego Warhola, Johna F. Kennedy'ego, Madonnę, Michaela Jacksona, Brada Pitta i wielu innych. Dodatkowym atutem marki są ciekawe kampanie reklamowe, które podtrzymują zainteresowanie odbiorców oferowanymi przez nią produktami.
Okulary Ray-Ban przekraczają granice czasu i niezmiennie pozostają modne i pożądane.

Ochrona marki - klucz do przetrwania i wiarygodności

Siła marki Ray-Ban nie opiera się wyłącznie na doskonałym designie i jakości - jej fundamentem od samego początku była świadomość prawna i konsekwentna ochrona tożsamości marki. Już w latach 30. XX wieku firma Bausch & Lomb zrozumiała, że budowanie marki globalnej wymaga nie tylko świetnego produktu, ale także zabezpieczenia każdego jej elementu: nazwy, logo, wzorów i konstrukcji okularów.

To właśnie dlatego Ray-Ban był jedną z pierwszych marek w branży, które wdrożyły strategiczną ochronę prawną znaku towarowego. Ochronie podlegały nie tylko słowa i grafika, ale również szczegóły techniczne - charakterystyczny kształt oprawek, metalowe nity, a nawet sposób mocowania soczewek. Tak kompleksowe podejście do ochrony własności intelektualnej pozwoliło firmie utrzymać przewagę nad konkurencją przez dziesięciolecia.

W momencie, gdy wygasły pierwsze patenty i na rynku zaczęły pojawiać się setki imitacji, Ray-Ban miał już silnie ugruntowaną pozycję lidera. Nazwa była zastrzeżona, logo rozpoznawalne na całym świecie, a sama marka – kojarzona z oryginałem.
To pokazuje, że w biznesie liczy się nie tylko innowacja, ale też umiejętność jej ochrony.

Lekcje skutecznego brandingu od Ray-Ban

Ray-Ban to więcej niż kultowe okulary - to studium skutecznego brandingu, które przetrwało pokolenia.
Oto, czego współczesne firmy mogą się nauczyć:

• Nazwa firmy powinna mówić, co robisz i dlaczego
  Prostota i znaczenie to klucz do rozpoznawalności.
• Logo musi wzbudzać emocje, nie tylko wyglądać estetycznie
  Dobrze zaprojektowany znak to opowieść o marce w jednym kadrze.
• Zarejestruj nazwę i logo, zanim ruszysz na rynek
  Prawo własności intelektualnej chroni Twój dorobek i reputację.
• Buduj markę na autentyczności i funkcjonalności
  Ray-Ban nie sprzedaje tylko okularów - sprzedaje pewność siebie i wolność.

Marcin Setlak

Absolwent prawa na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim, studium prawa amerykańskiego w Chicago Kent College of Law. Słuchacz studiów podyplomowych z zakresu zarządzania projektami w Akademii Leona Koźmińskiego oraz własności intelektualnej w Szkole Prawa Własności Intelektualnej w Centrum Praw Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza. Trener i wykładowca, współpracuje z Wydziałem Prawa UMCS w Lublinie, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Praw Własności Intelektualnej prowadząc zajęcia, obejmujące zagadnienia związane z informatyką i nowymi technologiami.