Pozycjonowanie marki czyli o co w tym chodzi

Budowanie marki nie kończy się na stworzeniu logo czy wymyśleniu ciekawej nazwy - to dopiero początek długofalowego procesu, którego kluczowym elementem jest pozycjonowanie marki. To właśnie ono decyduje, jak Twoja firma zostanie odebrana przez klientów i z czym będzie się kojarzyć w ich świadomości. W czasach, gdy rynek jest przesycony ofertami, a konkurencja stale rośnie, nie wystarczy być „dobrym” - trzeba być wyjątkowym i zauważalnym. Pozycjonowanie marki to zestaw strategicznych działań, które mają na celu wyróżnienie marki na tle konkurencji, zbudowanie spójnego wizerunku oraz przekonanie odbiorców, że to właśnie Twoja oferta najlepiej odpowiada na ich potrzeby. Odpowiednio zaplanowane i konsekwentnie realizowane, staje się fundamentem przewagi rynkowej oraz trwałej relacji z klientem.

Od czego zacząć pozycjonowanie marki?

Pozycjonowanie marki produktu lub firmy to działania zmierzające do tego by w świadomości docelowych klientów produkt zajął określone, wyróżniające się miejsce w stosunku do oferty konkurencji. Ma to na celu skłonić go do jego zakupu. 

Warto w tym miejscu zadać sobie pytanie czym jest pozycja produktu. Dlaczego myśląc o „Marlboro” widzisz kowboja? Ponieważ marketerzy zadbali o to, by wrażenia i odczucia jakie niesie kontakt z marką był reprezentowany takimi obrazami. Obrazy przenoszą skojarzenia. Skoro na zdjęciach i w reklamach widzieliśmy do tej pory twardego faceta, to tak też jest postrzegamy produkt, który się pojawiał w jego towarzystwie. Jako produkt dla twardych mężczyzn. Jeśli więc się takim postrzegasz, powinieneś kupić papierosy. Do wspomnianych obrazów dochodzi oczywiście cały zestaw elementów, które muszą z wizerunkiem osoby być powiązane – nazwa produktu, logo, materiały reklamowe.

Wyjdźmy jednak od drugiej strony. Nikt kto stworzył markę Marlboro na początku nie wymyślił najpierw kowboja tylko… papieros. I do na dodatek z myślą o kobietach, bo tak początkowo była pozycjonowana marka.

Symboliczne przedstawienie pozycjonowania marki w umyśle konsumenta.

Strategia pozycjonowania marki

Istnieje wiele sposobów pozycjonowania marki na rynku, a każdy z nich pozwala budować jej odrębną tożsamość i wyróżniać się na tle konkurencji. Wybór odpowiedniej strategii zależy od charakteru firmy, jej oferty, grupy docelowej oraz wartości, które chce komunikować. Dobrze dobrane pozycjonowanie wpływa na sposób, w jaki klienci postrzegają markę, kształtuje ich emocje i decyzje zakupowe. To właśnie dzięki świadomemu pozycjonowaniu marka może zdobyć silną i stabilną pozycję w świadomości odbiorców. Wymieńmy najistotniejsze:

• Strategia lidera polega na podejmowaniu działań marketingowych i komunikatów reklamowych, w których marka prezentowana jest jako lider na rynku. Celem działań jest zwiększenie częstotliwości zakupów i wprowadzanie nowości rynkowych, które będą kojarzone z dobrą  marką istniejącego produktu.
• Strategia zróżnicowanej oferty polega na poszerzeniu możliwości wyboru przez klienta. Stosuje się tu modyfikacje cenowe, intensywną promocję oraz zwiększa ofertę na usługi dodatkowe.
• Strategia naśladowcza polega na polega wykorzystaniu dobrej pozycji produktów już istniejących i takie kreowanie wizerunku nowego produktu aby uwidocznić te cechy podobne. Celem takiego działania jest dążenie do tego by stali klienci odwrócili się od sprawdzonego produktu i przeszli na nasz produkt. W tym celu należy zastosować niższe ceny oraz intensywną promocje. Jest to sposób trudny do osiągnięcia gdyż lojalni klienci rzadko decydują się kupno substytutów i raczej wybierają sprawdzoną markę,
• Strategia błękitnego oceanu polega na wprowadzeniu produktu nie istniejącego jeszcze na rynku wykorzystując istniejące szczeliny w danym segmencie. Myślą przewodnią takiego działania jest fakt, że jeżeli nie da się uczynić produktu podobnego do tych najlepszych, naśladującego jego najlepsze cech to należy uczynić go zupełnie innym.

Prezentacja strategii pozycjonowania marki podczas spotkania zespołu.

Za modelowy przykład realizacji ostatniej strategii należy podać firmę Apple, której hasło „Think different” wraz z budowaniem wizerunku firmy na silnych emocjach, otworzyło nową erę komputerów klasy PC. Z biegiem lat, firma konsekwentnie kładąc nacisk na estetykę i nowatorstwo swoich produktów oraz jasno definiując swoją grupę docelową, stworzyła oryginalny wizerunek stylu życia, w jaki można wkroczyć, posiadając produkty Apple. Przyjęta strategia błękitnego oceanu  uczyniła Apple jedną najbardziej wartościowych marek na świecie.

Należy pamiętać, że wprowadzona na rynek marka musi stale być zasilana nowymi komunikatami. Pozycjonowanie marki to zestaw sukcesywnie dodawanych, modyfikowanych narzędzi i działań, jakie powinny być zastosowane łącznie by marka była odbierana w oczekiwany przez twórców sposób. To również odpowiedni model sprzedaży oraz obsługi klienta, który powinien być spójny z przekazem marki.
Dlatego też, opracowanie nazwy i identyfikacji wizualnej marki otwiera dopiero drogę do kształtowania jej pozycjonowania na rynku, a nie stanowi uwieńczenie prac, o czym warto pamiętać będąc zwłaszcza małą firmą, która dopiero wchodzi na rynek.

Rola identyfikacji wizualnej w pozycjonowaniu

Identyfikacja wizualna odgrywa kluczową rolę w budowaniu i utrwalaniu wizerunku marki, stając się jednym z najważniejszych elementów, które wpływają na proces pozycjonowania marki. Spójne logo, kolorystyka, typografia czy styl graficzny sprawiają, że marka jest natychmiast rozpoznawalna i budzi konkretne skojarzenia w umysłach odbiorców. To właśnie dzięki przemyślanej identyfikacji marka może konsekwentnie przekazywać swoje wartości i wyróżniać się na tle konkurencji.

Silna identyfikacja wizualna wzmacnia także tożsamość marki, ponieważ nadaje jej unikalny charakter i ułatwia komunikowanie emocji oraz historii stojących za produktem lub usługą. Co więcej, spójny system wizualny zwiększa wartość marki, budując jej profesjonalny i godny zaufania obraz w oczach klientów. W efekcie odbiorcy szybciej zapamiętują markę, częściej ją wybierają i z większym prawdopodobieństwem pozostają jej lojalni.

Pozycjonowanie marki w internecie i social mediach

W erze cyfrowej internet stał się jednym z kluczowych kanałów budowania strategii marki oraz utrwalania jej obecności w świadomości odbiorców. Skuteczne działania w sieci opierają się na spójnej komunikacji marketingowej, która konsekwentnie przekazuje wartości marki i wzmacnia jej rozpoznawalność. Dzięki social mediom marka może wchodzić w bezpośrednią interakcję z konsumentem, budować relacje i angażować społeczność wokół swojego przekazu. Aby osiągnąć realne wyróżnienie marki na tle konkurencji, konieczne jest tworzenie wartościowych treści, dbanie o estetykę profili i utrzymanie spójnego tonu komunikacji we wszystkich kanałach online. Dobrze zaplanowany marketing w internecie pozwala nie tylko zwiększyć zasięg i rozpoznawalność marki, ale także budować jej autorytet oraz lojalność odbiorców.

Marcin Setlak

Absolwent prawa na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim, studium prawa amerykańskiego w Chicago Kent College of Law. Słuchacz studiów podyplomowych z zakresu zarządzania projektami w Akademii Leona Koźmińskiego oraz własności intelektualnej w Szkole Prawa Własności Intelektualnej w Centrum Praw Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza. Trener i wykładowca, współpracuje z Wydziałem Prawa UMCS w Lublinie, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Praw Własności Intelektualnej prowadząc zajęcia, obejmujące zagadnienia związane z informatyką i nowymi technologiami.