Tchibo - unikalna nazwa firmy i ochrona marki

Tworzenie unikalnej nazwy dla firmy - lekcja od Tchibo

Podczas II wojny światowej a także zaraz po jej zakończeniu kawa była towarem deficytowym - w hamburskich magazynach zapasy kawy zostały doszczętnie wyczerpane. Ludziom brakowało smaku i aromatu kawy, więc poszukiwali zamienników – stosowano np. burak pastewny i prażony jęczmień lub wywar z żołędzi. Nic jednak nie mogło zastąpić kawy. Doskonale w potrzeby konsumentów wstrzeliła się wówczas nowo powstała firma Tchibo. Otóż Max Herz po wojnie przejął firmę importową swojego ojca, a  posiadając bezcenne wówczas kontakty z  producentami kawy w Ameryce Południowej zyskał szansę na rozkręcenie swojego własnego biznesu. Dlatego też uzyskawszy pozwolenie na import kawy do Niemiec w dniu 15 marca 1949 roku w Hamburgu Maks Herz i Carl Tchiling-Hiryan założyli firmę Tchibo. Nazwa dla firmy powstała poprzez połączenie pierwszej części nazwiska Carla Tchilinga-Hiryana i słowa „bohne” w  jęz. niem. oznaczającego ziarno. To właśnie dzięki akronimowi Tchi+bo mamy dziś markę Tchibo.
Ze względu na zniszczenia dróg i sieci transportowych spowodowane wojną Maks Herz postanowił sprzedawać kawę za pośrednictwem poczty. Nazwa dla produktu, który jako pierwszy był oferowany przez firmę brzmiała: Kawa świeżo palona Brasil.

Świeżo zmielona kawa w portafiltrze - symbol jakości marki Tchibo i inspiracja do tworzenia silnej nazwy firmy oraz budowania rozpoznawalnej marki

Pierwszy sklep pod szyldem Tchibo został otwarty w 1955 roku w Hamburgu. Już w trzy lata od tego momentu - w 1958 roku – na terenie całych Niemczech działało aż 77 sklepów. W tym samym roku mieszanka Tchibo Gold-Mocca stała się najpopularniejszą kawą  wśród Niemców.  

Sympatię odbiorców kawa Tchibo zyskała również dzięki pomysłowej promocji marki. Już w latach 50. Tchibo wyróżniło się na rynku poprzez pakowanie kawy nie w stosowane powszechnie papierowe torby lecz w praktyczne ściereczki kuchenne czy też pojemniki plastikowe lub metalowe, z których wolniej ulatywał aromat. Nowum był także pomysł wysyłki upominków dla stałych klientów. W 1949 roku w okresie świąt Bożego Narodzenia  marka Tchibo wysyła  klientom kawę w specjalnie przygotowanych, ozdobnych pojemnikach. Furorę wśród konsumentów zrobił także magazyn Tchibo wydany po raz pierwszy w 1952 roku – w magazynie zamiast reklam marka  umieściła informacje na temat produkcji kawy Tchibo, przepisy, nowinki dotyczące mody, horoskopy itp. Bestsellerem okazała się także książka kucharska Tchibo z 1973 r.  Oprócz wspomnianej formy promocji Tchibo wpadło na pomysł otwarcia coffeeshopów, w których za niewielką cenę klienci mogli degustować różnorodne rodzaje kaw Tchibo.

Projekt logo marki Tchibo.

Historia Tchibo pokazuje, że nazwa dla firmy powinna być:

• krótka, łatwa do wymówienia i zapamiętania,
  
• spójna z branżą i produktem,
  
• możliwa do zarejestrowania jako znak towarowy.
  

Połączenie nazwiska i produktu stworzyło unikalną nazwę, która stała się rozpoznawalna globalnie. Dzięki temu Tchibo mogło zbudować silny branding i bezpiecznie wchodzić na kolejne rynki.

Logo Tchibo i jego ochrona prawna

Słynny projekt logo Tchibo - parujące ziarno kawy - należy do systemu identyfikacji wizualnej marki od 1985 roku. Z marką kojarzony jest także Mr. Pithey – postać stworzona w 1961 roku w celach reklamowych. Mr. Pithey to mężczyzna w średnim wieku, z wąsikiem występujący najczęściej w ciemnym garniturze i czarnym, filcowym kapeluszu typu Homburg. W reklamach telewizyjnych  Mr. Pithey był przedstawiany jako opiekun marki, który doglądał zbiorów ziaren kawy, czuwał nad ich transportem oraz dbał o jakość receptur udostępnianych do sprzedaży. Mr. Pithey pojawiał się w spotach do końca lat 80 XX wieku. Następnie w 2009 roku, z okazji  60. urodzin Tchibo powrócił on do sklepów jako humanstand (postać z tektury promująca markę).

Firma Tchibo rozwijała się prężnie, dlatego też w latach 90. XX wieku zdecydowano się na jej ekspansję zagraniczną. Do Polski marka trafiła w czerwcu 1992 roku. Warto dodać, że marka Tchibo nadal znajduje się w rękach rodziny Herzów. Obecnym właścicielem jest Michael Herz, który zarządza spółką Maxinvest, w której portfolio znajduje się marka Tchibo.

Tchibo - gdy nazwa firmy staje się synonimem aromatycznej kawy i silnej marki.

Generator nazw a profesjonalna kreacja marki

Dostępne w internecie generatory nazw dla firm mogą być świetnym punktem wyjścia, gdy szukasz pierwszych pomysłów. Mogą podsunąć ciekawe skojarzenia, nietypowe kombinacje słów czy inspiracje językowe. Jednak stworzenie naprawdę unikalnej i skutecznej nazwy dla firmy wymaga czegoś więcej niż automatycznie wygenerowany ciąg liter.

Profesjonalna kreacja nazwy to proces, który uwzględnia strategię marki, jej docelowych odbiorców, możliwe znaczenia w różnych językach oraz potencjalne problemy prawne. Właśnie tu pojawia się rola specjalistów od brandingu - takich jak kancelaria Brandelaw, która od lat łączy wiedzę prawną z marketingowym podejściem do budowy marki. Eksperci badają dostępność nazw w bazach znaków towarowych, analizują je pod kątem ryzyk prawnych i kulturowych oraz doradzają, jak wzmocnić spójność wizualną poprzez odpowiednie logo i identyfikację marki.

Dzięki temu nazwa nie tylko dobrze brzmi, ale też jest bezpieczna, chroniona prawnie i gotowa na rozwój biznesu na nowych rynkach.

CIEKAWOSTKI NA TEMAT KAWY:

• Największym producentem kawy na świecie jest Brazylia - dostarcza ona niemalże jedną trzecią tego surowca.
• W przypadku Arabki od zawiązania się owocu do jego dojrzałości mija sześć-osiem miesięcy, a w przypadku Robusty dziewięć-jedenaście miesięcy.
• Rocznie do krajów Unii Europejskiej importuje się ponad 2200 ton surowej kawy.
• Najwięcej kawy w Europie wypijają Finowie, ok. 12,7 kg na jednego mieszkańca.
• Pierwszą kawiarnię na kontynencie europejskim otwarto w 1554 r. w Konstantynopolu.
• Najstarszą nadal czynną kawiarnią na terenie Europy jest  powstała w 1720 roku „Café Florian” w Wenecji.
• Pierwszą kawiarnię w Polsce otwarto w 1700 r. w Gdańsku (obecnie już nie istnieje).
• Kawa swój aromat zachowuje najdłużej, gdy jest przechowywana w naczyniach  wykonanych ze szkła lub porcelany.
• Kawa mielona bardzo szybko przejmuje obce zapachy, dlatego należy ją przechowywać w suchym, chłodnym miejscu pozbawionym wpływu innych zapachów.
• Kawa, podobnie jak wino oceniana jest przez kiperów, którzy komponują kawowe mieszanki.
• Według tygodnika „Newsweek” Tchibo Family jest ulubioną marką kawy co dziesiątego Polaka

Marcin Setlak

Absolwent prawa na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim, studium prawa amerykańskiego w Chicago Kent College of Law. Słuchacz studiów podyplomowych z zakresu zarządzania projektami w Akademii Leona Koźmińskiego oraz własności intelektualnej w Szkole Prawa Własności Intelektualnej w Centrum Praw Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza. Trener i wykładowca, współpracuje z Wydziałem Prawa UMCS w Lublinie, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Praw Własności Intelektualnej prowadząc zajęcia, obejmujące zagadnienia związane z informatyką i nowymi technologiami.