Levi’s - historia nazwy i sukces skutecznego brandingu

Jak stworzyć nazwę firmy, która przetrwa dekady i stanie się synonimem jakości?
Jak zbudować markę, której logo samo w sobie opowiada historię, a każdy produkt budzi emocje?

Odpowiedzi na te pytania kryją się w historii Levi’s - marki, która z prostego nazwiska uczyniła globalny symbol autentyczności, rzemiosła i wolności.
To nie tylko opowieść o dżinsach, ale o tym, jak powstaje silny brand - taki, który potrafi połączyć tradycję z nowoczesnością i przekształcić prosty pomysł w legendę.

Jeśli szukasz inspiracji do stworzenia własnej marki - ta historia pokaże Ci, że siła brandu zaczyna się od autentycznego pomysłu i dobrze przemyślanej nazwy.

Jak powstała nazwa Levi’s - historia autentycznego brandingu i siły nazwiska

Nazwa dla firmy powstała od imienia i nazwiska jej założyciela, czyli Levi'sa Straussa. Warto jednak zaznaczyć, że Strauss był niemiecko-żydowskim imigrantem, dlatego też oryginalna pisownia jego imienia i nazwiska to:  Löb Strauß. Do San Francisco Levi Strauss przyjechał w 1853 roku, aby na Zachodnim Wybrzeżu otworzyć filię pasmanterii, którą w Nowym Jorku prowadzili jego bracia. Przez 20 lat rozwinął biznes zamieniając małą pasmanterię na dobrze funkcjonującą firmę. Jednym z wielu klientów hurtowni Levi Strauss & Co był  krawiec z Reno (Nevada) - Jacob Davis. Z kolei pewien klient Davisa regularnie rozdzierał kieszenie spodni - aby temu zapobiec krawiec zaczął szukać sposobu na ich wzmocnienie. Po licznych próbach stwierdził, że najbardziej skuteczne jest umieszczenie w miejscach najbardziej narażonych na rozdarcie metalowych nitów. Dlatego też wprowadził je w takich miejscach jak rogi kieszeni czy podstawa rozporka. Innowacyjny pomysł szybko zyskał sympatię klientów. Jacob Davis obawiając się kradzieży tego świetnego pomysłu postanowił poszukać wspólnika, by wspólnie opatentować wynalazek. Spółka z Levim Straussem od razu wydała mu się doskonałym posunięciem – Levi dostarczałby niezbędnych materiałów, a Jacob przygotowywał spodnie.

Sprawdź na przykładzie Levis jak stworzyć silną markę

Znający branżę Levi dostrzegł potencjał w nowym produkcie, dlatego też  chętnie zgodził się założyć spółkę z Jacobem Davisem. 20 maja 1873 roku wspólnicy otrzymali patent nr 139,121 z amerykańskiego urzędu patentowego. Stąd też oficjalnie ta data uznawana jest za czas powstania współczesnych dżinsów. Choć spodnie z dżinsu szyte były już wcześniej, to jednak dopiero Levi Strauss & Co. wypuścił na rynek model z zastosowaniem nitów. Dżins do produkcji nitowych spodni pochodził z firmy Amoskeag Mill w Manchesterze (New Hampshire), która słynęła z wytwarzania wysokiej jakości tkanin. Niemal wszystkie osoby pracujące w trudnych warunkach kupowały te innowacyjne, niezwykle wytrzymałe spodnie. Właśnie ze względu na tą wytrzymałość pierwsze dżinsy robocze marki Levi's nazywano „Waist overalls” (w jęz. pol. „kombinezon do pasa”). W 1905 roku premierę miał kultowy dziś model levisów o namingu 501. W latach 30. marka zamiast guzików zaczęła stosować zamek błyskawiczny. Kolejnym ważnym dla Levi Strauss & Co. wydarzeniem był rok 1934, gdy firma stworzyła pierwsze niebieskie dżinsy dla kobiet - tzw. "lady levi's". Model ten na terenie całych USA rozpromowany został przez amerykański magazyn modowy Vogue. Do Europy  marka dżinsów Levi's trafiła w latach 40. Zwiększoną sprzedaż Levi Strauss & Co. zaczęła odnotowywać od lat 50., gdy levisy pojawiły się w filmach. Wówczas odbiorcy zaczęli utożsamiać markę z buntem, nonszalancją i wolnością. Konsumenci identyfikowali się z chodzącymi w dżinsach: Marlonem Brando w "Dzikim", Jamesem Deanem w "Buntowniku bez powodu". W levisach pokazywali się też często: Elvis Presley, Marylin Monroe czy Brigitte Bardot. Pierwszy spot reklamowy marki Levi's pojawił się na antenie amerykańskiej telewizji w 1966 roku. Wówczas ambasadorami marki byli:  Paul Revere and The Raiders czy The Jefferson Airplane. Duży rozgłos nadała Levi's-owi okładka płyty Rolling Stones'ów w dżinsach z otwartymi rozporkami, którą zaprojektował w 1971 roku Andy Warhol.

Co istotne, dżinsy Levis'a zakładają zarówno członkowie subkultur, zwykli robotnicy jak również  uniwersyteccy profesorowie.
Warto dodać, że Levi Strauss & Co. miał wyłączne prawo do produkcji nitowanej odzieży  do 1890 roku, gdy  patent trafił do domeny publicznej. Po wygaśnięciu ochrony patentowej, wiele firm produkujących odzież chcąc naśladować Levi's-a zaczęło naśladować oryginalne nitowane dżinsy. Na bazie owego patentu wyrosły takie marki jak: Wrangler, Lee, Evisu, 7 for All Mankind itd.

Pomimo to, należy pamiętać, że dżinsy, które masz na sobie wzorowane są na oryginalnych spodniach wyprodukowanych przez Jacoba Davisa i Levi'sa Straussa.

Źródło: baza zastrzeżonych znaków towarowych TMView

Logo Levi’s - symbol energii, jakości i emocji

Znajdujące się powyżej projekty logo, są aktualnymi znakami graficznymi marki Levi's. Słynna biała typografia na czerwonym tle weszła w skład systemu identyfikacji wizualnej marki w 1936 roku. Czerwony kolor tła symbolizuje energię, pasję i determinację. Jednocześnie jest on oznaką wytrzymałości i buntu. 

Z kolei drugi znak firmowy używany był jako logo w 1886 roku, a obecnie znajduje się na naszywkach spodni Levi's. Grafika ta przedstawia dwa końskie zaprzęgi, które idąc w przeciwnych kierunkach próbują rozerwać dżinsy marki Levi's. Wybór takiej grafiki wynika z chęci ukazania wytrzymałości i jakości oferowanych przez Levi Strauss & Co. produktów.

Ochrona marki - fundament zaufania i trwałości w biznesie

Historia Levi’s doskonale pokazuje, że silna marka nie może istnieć bez solidnej ochrony prawnej. Już w XIX wieku firma rozumiała, że prawdziwa wartość marki nie leży wyłącznie w produkcie, ale także w tym, jak jest ona zabezpieczona przed nieuczciwą konkurencją.
Rejestrując swoje znaki towarowe, patenty i elementy wizualne - od nazwy po charakterystyczne kształty kieszeni i nitów - Levi’s stworzył model działania, który dziś jest wzorem dla przedsiębiorców na całym świecie.

W momencie, gdy wiele firm lekceważyło kwestie formalne, Levi’s inwestował w ochronę własności intelektualnej, wiedząc, że to ona gwarantuje stabilność i ciągłość marki. Dzięki temu firma mogła rozwijać się bez obaw, że ktoś przejmie jej nazwę, logo czy charakterystyczny wygląd produktów.

Z perspektywy dzisiejszego brandingu to coś więcej niż prawniczy obowiązek - to strategiczny element budowania zaufania i wartości marki.
Zarejestrowany znak towarowy to nie tylko zabezpieczenie przed kopiowaniem, ale także:

• Ochrona reputacji - klienci wiedzą, że kupują oryginał, a nie imitację.
  
• Wzrost wartości rynkowej - marka staje się aktywem, które można licencjonować, sprzedać lub wykorzystać inwestycyjnie.
  
• Bezpieczeństwo globalne - rejestracja międzynarodowa pozwala rozwijać się na nowych rynkach bez ryzyka naruszeń.
  

Gdy w 1890 roku patent na nity wygasł, wielu konkurentów zaczęło kopiować pomysł Levi’sa. Powstały marki takie jak Wrangler czy Lee, które próbowały naśladować kultowe dżinsy.
Jednak tylko Levi’s - marka chroniona prawnie i konsekwentnie komunikująca swoje wartości – utrzymała pozycję lidera.

Dziedzictwo marki jako narzędzie nowoczesnego brandingu

Tym, co wyróżnia Levi’s na tle innych marek, jest umiejętność przekształcania historii w przewagę konkurencyjną. Marka nie traktuje swojego dziedzictwa jedynie jako sentymentalnej opowieści, lecz jako żywy element strategii komunikacji. Współczesne kampanie Levi’s konsekwentnie odwołują się do autentyczności, rzemiosła i idei wolności - wartości, które od początku towarzyszyły firmie.

Levi’s pokazuje, że tworzenie marki opartej na historii to nie cofanie się w czasie, lecz sposób na budowanie zaufania w przyszłości. Dzięki świadomemu storytellingowi marka potrafiła połączyć pokolenia – od robotników XIX wieku po współczesnych twórców, artystów i przedsiębiorców.
Każdy detal, od charakterystycznych szwów po logo w kształcie flagi, stał się częścią większej opowieści o wytrwałości, indywidualizmie i jakości, które nigdy nie wychodzą z mody.

To właśnie ta spójność między historią, wartościami i wizualną tożsamością sprawia, że Levi’s jest nie tylko ikoną mody, ale też jedną z najlepiej zarządzanych marek na świecie - przykładem, jak tradycję można wykorzystać jako fundament nowoczesnego brandingu i inspirację dla współczesnych firm budujących własną nazwę i reputację.

Marcin Setlak

Prawnik, CEO w kancelarii Brandelaw. Specjalizuje się kreacji marek oraz własności intelektualnej. Stworzył ponad 300 marek firm i produktów. Wykładowca w Centrum Prawa Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza oraz Akademii Leona Koźmińskiego.