Reebok - jak stworzyć nazwę dla firmy i chronić ją przed podróbkami

Początki marki i siła odpowiedniej nazwy

Początki marki sięgają 1890 roku, gdy angielski biegacz Joseph William Foster stworzył pierwsze buty do biegania z kolcami. 5 lat później Joseph wraz ze swoim ojcem Josephem B. Fosterem założył w Bolton (Wielka Brytania) firmę J.W. Foster and Sons Limited. Warto zaznaczyć, że firma ta dostarczała obuwie dla lekkoatletów o światowej sławie – Harolda Abrahamsa i Erica Liddella, którzy brali udział w letniej Olimpiadzie w 1924 roku. O wspomnianych sportowcach powstał później film pt. "Chariots of Fire" (Rydwany ognia).  W 1958 roku  dwóch wnuków J.W. Fostera - Jeffrey i Joseph  założyli firmę obuwniczą towarzyszącą J.W. Foster and Sons Limited., którą nazwano Merkury Sports.

Niedługo później nazwa ta uległa zmianie na Reebok. Nowa nazwa dla firmy inspirowana była gatunkiem południowoafrykańskiej antylopy – ridboka szarego. Na nazwę tą przedsiębiorcy z rodziny Fosterów trafili w słowniku, który Joseph będąc dzieckiem otrzymał jako nagrodę w wyścigu. Ze względu na południowoafrykańskie wydanie słownika pisownia nazwy antylopy była odmienna od jej angielskiej wersji  (dla porównania:  afr.  Vaalribbok, a ang.  Grey Rhebok). Firma  J.W. Foster and Sons Limited ostatecznie została przejęta przez Reeboka i obuwie zaczęto produkować pod wspólna marką Reebok.

Na rozwój firmy ogromny wpływ miała osoba Paula Firemana. Otóż zajmujący się dystrybucją sprzętu sportowego Fireman wrócił uwagę na omawianą markę podczas targów międzynarodowych w 1979 roku. Wynegocjował on wówczas dla firmy North American licencję na dystrybucję i sprzedaż obuwia Reebok w USA. Stąd też jeszcze w 1979 roku w Ameryce Północnej pojawiły się  trzy modele butów do biegania Reeboka. Pomimo wysokiej jak na ówczesne czasu ceny za buty – 60 dolarów popyt wciąż rósł. Ogromną popularność marka zyskała jednak, gdy w 1982 roku wprowadziła na rynek pierwszy damski model obuwia sportowego. Nazwa dla produktu to Freestyle. Sukces ten był wynikiem doskonałego prognozowania – Reebok przewidział trendy, które zrewolucjonizowały branżę obuwia sportowego. Mamy tu na myśli przede wszystkim:
•    modę na aerobik
•    zainteresowanie kobiet ćwiczeniami fizycznymi i sportem
•    modę na noszenie butów sportowych nie tylko w celach aktywności fizycznej, ale również na co dzień

W 1984 roku Paul Fireman wraz z grupą amerykańskich inwestorów z Pentland Industries przejęli Reeboka i założyli w Wielkiej Brytanii holding o nazwie Reebok International Limited. W 1985 roku firma pojawiła się na giełdzie. W latach 90. XX wieku Reebok poszerzył spektrum swego działania i z firmy kojarzącej się przede wszystkim z aerobikiem i fitnessem zmienił się w producenta obuwia i odzieży sportowej skierowanej do takich segmentów rynku sportowego jak: piłka nożna, baseball, koszykówka, lekkoatletyka, rugby czy golf. Właśnie wówczas do promocji marka włączyła większą liczbę sławnych sportowców. Osiągnięciem Reeboka z roku 1994 była kampania promująca tenisówki nie posiadających sznurówek. Zamiast standardowych sznurówek buty napełniono przy użyciu specjalnej pompki (Instapump) dwutlenkiem węgla. Ten innowacyjny produkt pomimo wysokiej ceny – 130 dolarów cieszył się dużym zainteresowaniem odbiorców.

W 2000 roku Reebok został partnerem National Football League, a rok później podjął współpracę z NBA. Zapewniło to marce  prawo do wytwarzania i sprzedawania strojów, butów i innych akcesoriów sportowych dla wielu drużyn. Z kolei w 2002 roku marka przedstawiła kolekcję Rbk, która była inspirowana modą uliczną odzwierciedlającą podejście do życia. Można powiedzieć, że była to kampania o podłożu kulturowym, która łączyła sport, muzykę, modę i technologię. Co istotne w promocję włączeni zostali po raz pierwszy wykonawcy muzyki rap:  Jay- Z oraz 50 Cent. Przygotowano wówczas kolekcje sygnowane nazwiskiem muzyków (jak dotąd były one tworzone tylko dla sportowców), które stały się bardzo popularne.

W 2004 roku Reebok rozpoczął wytwarzanie odzieży i sprzętu sportowego do hokeja. Podpisano wówczas umowę z ligą hokeja NHL.
W 2005 roku marka przeprowadziła globalną kampanię „Jestem tym kim jestem”, której celem oprócz promocji Reebok było także zachęcenie młodzieży do odnalezienia „własnego ja”. W kampanii udział brały gwiazdy działające na różnych polach np.

•    muzycy: Jay-Z,  50 Cent,  Daddy Yankee,
•   sportowcy: Iker Casillas,Yao Ming; Kelly Holmes, Allen Iverson, Donovan McNabb, Curt Schilling,Stevie Williams.
•    aktorzy i celebryci: Lucy Liu, Christina Ricci, John Leguizamo

31 stycznia 2006 roku marka Reebok został oficjalnie przejęta przez jednego ze swoich największych konkurentów - koncern Adidas AG.

Logo marki Reebok jako przykład chronionej marki

Siła wizualnej tożsamości marki

Reebok od początku stawiał na charakterystyczną identyfikację wizualną. Pierwsze logo przedstawiało nazwę firmy i flagę Wielkiej Brytanii, a późniejsze projekty ewoluowały wraz z wizerunkiem marki. Największą zmianą było wprowadzenie nowoczesnego symbolu „Vector” w 1986 roku, który nawiązywał do drogi do zwycięstwa. Następnie pojawił się rebranding z uproszczonym logotypem „Rbk”, a później powrót do pełnej nazwy „Reebok”. Te zmiany pokazują, jak istotne jest przemyślane tworzenie logo i jego stała ochrona prawna.

Jak współczesne firmy mogą chronić swoją markę przed podróbkami

1. Sprawdzenie dostępności nazwy dla firmy
   Przed rozpoczęciem działalności należy zweryfikować, czy nazwa nie jest już zastrzeżona w bazach znaków towarowych. To kluczowe, aby uniknąć konfliktów prawnych.
   
2. Rejestracja znaku towarowego
   Ochrona prawna powinna obejmować zarówno nazwę, jak i logo. To fundament, który pozwala skutecznie walczyć z podróbkami i nieuczciwymi konkurentami.
   
3. Spójna identyfikacja wizualna
   Profesjonalnie zaprojektowane logo i konsekwentne stosowanie kolorów, czcionek oraz symboli budują rozpoznawalność marki i utrudniają jej naśladowanie.
   
4. Stały monitoring rynku
   Warto obserwować rynek i reagować, jeśli ktoś używa podobnej nazwy lub oznaczeń. Dzięki temu można szybko podjąć kroki prawne.
   

Pierwsze logo Reebok.

Logo Reebok obowiązujące w latach 1986- 1998.

Logo Reebok obowiązujące w latach 2002- 2008

Logo Reebok obowiązujące od 2008 roku

Elementem systemu identyfikacji wizualnej marki Reebok jest projekt logo. Pierwotne logo Reebok przedstawiało typografię nazwy oraz znajdującą się po jej prawej stronie flagę Wielkiej Brytanii (zwana Union Jack) o wysokości zgodnej z napisem. W 1986 roku  zostało ono zmienione w celu lepszego reprezentowania nowej ery produktów Reebok Performance. To logo nazwane zostało wektorem. Inspiracją do jego stworzenia było połączenie symbolu drogi wiodącej do celu z literą  „V” pochodzącą od słowa „victory” oznaczającego zwycięstwo. Później logo zmieniało się jeszcze wielokrotnie. Zatrzymajmy się jednak na spektakularnej zmianie. Jak już było wspomniane, w 2002 roku, by dotrzeć do młodzieży marka wprowadziła nową serię produktów z kolekcji Rbk - władze Reeboka skłoniły się  wówczas do rebrandingu. W tym celu na nowe logo wybrano projekt sygnujący kolekcję, czyli typografię "Rbk" stworzoną przez Grupę Arnell. Symbol uległ zmianie w 2008 roku, gdy Reebok obchodził 50-lecie. Marka przeszła wówczas z typografii Rbk na pełną nazwę Reebok. Taki logotyp miał odzwierciedlać tożsamość i dziedzictwo firmy.

Reebok wypróbował wiele haseł reklamowych jednak największym uznaniem cieszy się slogan stworzony przez Paula Firemana -  „Planet Reebok”. Slogan ten choć bardzo prostu jest najpełniejszy, gdyż jak twierdził  Firemana „zawiera w sobie wszystkie poprzednie hasła Reeboka”.

Przykładowe spoty reklamowe marki Reebok.

Dlaczego rejestracja nazwy i logo firmy to podstawa ochrony marki

Sama kreatywność nie wystarczy - rejestracja nazwy i logo firmy to klucz do bezpieczeństwa marki. Reebok już w swoich pierwszych dekadach zadbał o ochronę prawną swojej nazwy, co pozwoliło uniknąć sporów i podróbek. Zarejestrowanie znaku towarowego daje przedsiębiorcy wyłączne prawo do używania nazwy i identyfikacji wizualnej, chroniąc przed konkurencją oraz nieuczciwymi kopiami produktów.

Dlaczego to ważne dla każdej firmy:

• Zapobiega wykorzystywaniu podobnych nazw przez innych przedsiębiorców.
  
• Chroni wygląd logo, który często jest kluczowym elementem rozpoznawalności.
  
• Ułatwia międzynarodową ekspansję i pozwala budować markę bez obaw o podróbki.
  

Marcin Setlak

Absolwent prawa na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim, studium prawa amerykańskiego w Chicago Kent College of Law. Słuchacz studiów podyplomowych z zakresu zarządzania projektami w Akademii Leona Koźmińskiego oraz własności intelektualnej w Szkole Prawa Własności Intelektualnej w Centrum Praw Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza. Trener i wykładowca, współpracuje z Wydziałem Prawa UMCS w Lublinie, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Praw Własności Intelektualnej prowadząc zajęcia, obejmujące zagadnienia związane z informatyką i nowymi technologiami.