Jak stworzyć nazwę firmy, która niesie emocje - historia marki Orange

Jeśli szukasz nazwy lub sloganu dla swojej firmy, które będą wyróżniać się na rynku, zapadać w pamięć i budować emocjonalną więź z klientem - historia marki Orange to przykład, od którego warto zacząć.

Orange pokazało, że nazwa nie musi być skomplikowana, żeby była skuteczna. Wystarczy jedno słowo, które niesie pozytywne skojarzenia, proste emocje i spójny przekaz. To właśnie ta prostota, połączona z ciepłą komunikacją i konsekwentnym brandingiem, uczyniła Orange jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.

W tym artykule dowiesz się:

• jak wybierać nazwę, która działa globalnie, ale brzmi naturalnie,
• jak stworzyć slogan, który wzmacnia przekaz marki,
• dlaczego ochrona prawna marki jest kluczowa dla jej długowieczności.

Zainspiruj się pomarańczową historią Orange i sprawdź, jak stworzyć własną markę i wybrać skuteczną nazwę dla firmy

Logo marki Orange ze swoim charakterystycznym pomarańczowym kolorem

Naming, który stał się emocją

Marka Orange powstała w 28 kwietniu 1994 roku w Wielkiej Brytanii. Ze względu na to, że rynek brytyjski jest bardzo konkurencyjnym rynkiem nowy operator mobilnych usług telekomunikacyjnych aby osiągnąć sukces musiał wyróżnić się spośród grona konkurentów. Marka rozpoczęła od obrania namingu Orange. Etymologia nazwy wiąże się z kolorem pomarańczowym (w jęz. ang orange oznacza pomarańczowy) oraz jego oddziaływaniem na odbiorców. Otóż pomarańczowy, który powstaje przez połączenie żółtego i czerwonego, oznacza radość, optymizm, energię, zabawę i ciepło. Kolor tan buduje skojarzenia z fizycznym komfortem, dobrą komunikacją międzyludzką, jedzeniem i obfitością. Jednak nie tylko nazwa marki wiąże się z pomarańczowym kolorem- użyto go również w projekcie logo. Znak firmowy marki Orange to pomarańczowy kwadrat z umieszczoną w jego wnętrzu nazwą firmy zlokalizowaną przy dolnej krawędzi figury. Warto dodać, że biała typografia złożona jest z małych liter. Symbol graficzny marki ma kształt kwadratu by nie kojarzył się z pomarańczą, która tak jak kolor pomarańczowym w jęz. ang. określana jest przez słowo „orange ”. 

Oprócz oddziaływania kolorem firma Orange zdecydowała się także na odróżniającą od konkurentów komunikację z klientem.  W swoich reklamach marka postanowiła nie skupiać się na technicznej specyfikacji produktu lecz na szeroko pojętej łączności. Dlatego też pierwszy spot marki z 1994 roku bazuje na scenach wywołujących emocje. Dlatego też w mgnieniu oka konsumentom przypadł do gustu komunikacji Orange i zainteresowali się usługami oferowanymi przez markę -  już w dwa tygodnie od debiutu świadomość marki wśród Brytyjczyków osiągnęła poziom 45 proc. Z biegiem lat marka osiągnęła mocną pozycję na brytyjskim rynku. Zachęcony tak dużym sukcesem zarząd firmy Orange w 1999 roku zdecydował się na ekspansję zagraniczną. W tym tez roku Orange została zakupiona przez niemiecką firmę Mannesmann, a w kilka miesięcy później stała się ona własnością grupy telekomunikacyjnej Vodafone, jednak ze względu na europejskie przepisy antymonopolowe  Vodafone zmuszony był odsprzedać w 2000 roku pomarańczowe logo firmie France Télécom. Właśnie wówczas Orange stała się oficjalną marką telefonii komórkowej francuskiej grupy na całym świecie. Warto wiedzieć, że Orange jako pierwsza firma telekomunikacyjna wprowadziła naliczanie sekundowe. 

Do Polaki marka Orange dotarła 19 września 2005 roku, a została wprowadzona przez  operatora PTK Centertel. Orange zastąpiła markę Idea. Zaledwie po roku od wprowadzenia marki Orange jej świadomość wśród plskich klientów osiągnęła poziom 70 proc. 
6 kwietnia 2012 roku marka „Telekomunikacja Polska” została zastąpiona marką „Orange”. O wydarzeniu TP poinformowała już 29 marca 2012 roku za pomocą swojego profilu  na portalu społecznościowym Facebook oraz na własnym kanale w serwisie YouTube. Należy jednak  zaznaczyć, iż rebranding ten nie wiązał się ze zmianą nazwy spółki ani z połączeniem z firmą PTK Centertel, która jak było wspomniane sprzedaje w Polsce  usługi pod marką Orange. Czyli od kwietnia 2012 roku TP stanowi główną spółkę grupy kapitałowej Orange Polska. 

Warto również dodać, że Orange jest jednym z najistotniejszych sponsorów sportu na terenie Polski np.  Orange jako sponsorem  Orange Ekstraklasy. Oprócz tego co roku marka współorganizuje europejskie turnieje tenisowe Orange Prokom Open. Nie można pominąć również informacji, że  od 2008 roku Orange jest głównym sponsorem odbywającego się w Polsce festiwalu muzycznego Orange Warsaw Festival.

Plakat promujący Orange Warsaw Festival 2012 – przykład spójnej komunikacji marki Orange, łączącej emocje, muzykę i pozytywną energię w budowaniu wizerunku firmy.

Elementy graficzne związne z festiwalem muzycznym organizowanym przez markę Orange.
Źródło: Materiały reklamowe firmy Orange

Komunikacja marki - od technologii do relacji

Od samego początku Orange zrozumiało, że w świecie technologii najważniejszy jest człowiek. Zamiast konkurować na megabajty, gigaherce i zasięg, marka postawiła na język emocji i relacji. To nie była kolejna sieć komórkowa - to była marka, która mówiła: „łączymy ludzi, a nie tylko telefony”.

Orange udowodniło, że komunikacja marki nie musi być techniczna, by budować zaufanie. W swoich reklamach pokazywała momenty codziennego życia - rozmowę z przyjaciółką, uśmiech dziecka, wspólny śmiech z bliskimi. Dzięki temu konsumenci zaczęli utożsamiać markę z ciepłem, optymizmem i autentycznością.

Wprowadzenie sloganu „Dziś zmienia się z Orange” było momentem przełomowym w historii komunikacji firmy.
To nie tylko hasło - to strategiczny manifest marki, który można było elastycznie dopasować do każdego kontekstu:

• „śmiech zmienia się z Orange” – podkreśla radość i emocje,
• „relacja zmienia się z Orange” – pokazuje ludzkie więzi,
• „edukacja zmienia się z Orange” – łączy markę z rozwojem i postępem.

Takie podejście do komunikacji stało się wzorem dla wielu marek. Orange pokazało, że branding to nie tylko nazwa i logo, ale cała filozofia mówienia o marce w sposób spójny, pozytywny i angażujący.
To właśnie ton komunikacji - prosty, przyjazny i emocjonalny - sprawił, że marka zyskała tożsamość i głos, który rozumieją miliony klientów.

Dziś Orange to przykład, że nowoczesna marka to nie ta, która mówi o technologii, lecz ta, która mówi językiem ludzi. Bo emocje, nie parametry, budują lojalność.

Jak stworzyć slogan, który wzmacnia nazwę marki

Slogan to nie tylko dodatek do logo, to strategiczny element tożsamości marki, który wzmacnia przekaz i emocje zawarte w nazwie. Marka Orange doskonale zrozumiała, że dobra nazwa zyskuje pełną moc dopiero wtedy, gdy towarzyszy jej spójne hasło.

31 stycznia 2011 roku Orange wprowadziło kampanię z nowym hasłem reklamowym „Dziś zmienia się z Orange”, które stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych sloganów w historii polskiej reklamy.
Jak wyjaśniał Paweł Patkowski, dyrektor Marki, Mediów i Komunikacji Orange Polska:

„Zmiana może dotyczyć rzeczy małych i dużych - może być nią wprowadzenie innowacyjnej usługi, szybka pomoc w rozwiązaniu problemu, nawet uśmiech. Jeden SMS może zmienić historię miłosną, zatem relacja może zmienić się z Orange, przesłany MMS-em film może poprawić nastrój, więc śmiech może zmienić się z Orange.”

Ten slogan nie opowiadał o technologii - opowiadał o ludziach.
To właśnie jego siła - prosty język, emocje i elastyczność. Każde słowo mogło być interpretowane w kontekście osobistym, społecznym czy technologicznym, a jednocześnie pozostawało w zgodzie z wartościami marki: łączność, pozytywna zmiana i energia.

To pokazuje, że skuteczny slogan firmy powinien:

• być spójny z nazwą i DNA marki,
• nawiązywać do emocji, nie do produktu,
• być uniwersalny i możliwy do adaptacji w różnych kontekstach komunikacyjnych,
• inspirować do działania lub zmiany - jak zrobił to Orange.

Dobrze zaprojektowane hasło reklamowe staje się drugim filarem brandingu, zaraz obok nazwy i logo.
Razem tworzą kompletny system komunikacji marki - czytelny, emocjonalny i zapamiętywalny.

31 stycznia 2011 hasłem reklamowym marki Orange stało się „dziś zmienia się z Orange".  Jak twierdzi Paweł Patkowski - dyrektor Marki, Mediów i Komunikacji Orange Polska :„Zmiana może dotyczyć rzeczy małych i dużych - może być nią wprowadzenie innowacyjnej usługi, szybka pomoc w rozwiązaniu problemu, nawet uśmiech. Jeden SMS może zmienić historię miłosną , zatem „relacja może zmienić się z Orange", przesłany MMS-em film może poprawić nastrój , więc „śmiech może zmienić się z Orange", nowo wprowadzona przez nas technologia przesyłu danych HSPA+DC sprawia, że „prędkość zmienia się z Orange", dzięki prowadzonemu przez Fundację Orange programowi Akademia Orange „edukacja kulturalna zmienia się z Orange."

Ochrona marki to fundament wartości i zaufania

Silna marka nie może istnieć bez prawnej ochrony swojej tożsamości. Orange to doskonały przykład firmy, która od początku rozumiała, że nazwa, kolor i logo to aktywa, które trzeba chronić tak samo, jak majątek czy technologie.

Kolor pomarańczowy, charakterystyczny kwadrat i sama nazwa Orange zostały zarejestrowane jako znaki towarowe w wielu krajach świata.
Dzięki temu marka uzyskała pełne prawo do wyłącznego korzystania z tych elementów w branży telekomunikacyjnej. Nikt inny nie może używać podobnego logo, nazwy ani odcienia pomarańczu w sposób mogący wprowadzać klientów w błąd.

Ochrona prawna marki, to nie była tylko formalność, to świadoma decyzja strategiczna, która zbudowała przewagę konkurencyjną i bezpieczeństwo biznesowe.
Dzięki konsekwentnej rejestracji swoich znaków, Orange mogło spójnie rozwijać się na ponad 35 rynkach, zachowując jednolity wizerunek i rozpoznawalność.

Ochrona marki to dziś niezbędny filar nowoczesnego brandingu.
Rejestracja znaku towarowego:

• chroni przed nieuczciwą konkurencją i kopiowaniem,
• zwiększa wartość firmy – zarejestrowany znak to aktywo, które można licencjonować lub sprzedać,
• buduje zaufanie klientów, którzy wybierają oryginał,
• pozwala bezpiecznie wejść na rynki międzynarodowe,
• daje prawo do egzekwowania swoich praw w przypadku naruszeń.

W czasach, gdy każda firma może stworzyć stronę, logo i profil w social mediach w ciągu kilku dni, prawna ochrona marki staje się tarczą reputacji i wiarygodności.
Bez niej nawet najlepszy branding może zostać skopiowany, a Twoje inwestycje - stracone.

Dlatego, zanim zainwestujesz w kampanie reklamowe czy nowe opakowania, zacznij od zarejestrowania swojej nazwy i logo.
To pierwszy krok, który decyduje o tym, czy Twoja marka przetrwa próbę czasu.

Gdzie znaleźć unikalną i bezpieczną nazwę dla swojej firmy

Jeśli szukasz nazwy dla firmy, która będzie nie tylko kreatywna, ale też bezpieczna prawnie i gotowa do działania w internecie, warto zajrzeć na Rmarket.pl - serwis, w którym powstają nazwy tworzone przez ekspertów od brandingu i ochrony własności intelektualnej.

Każda nazwa przygotowana przez zespół Rmarket jest:

• unikalna tworzona od podstaw, bez ryzyka powielenia istniejących marek,
• dopasowana do branży - uwzględnia charakter działalności i grupę docelową,
• sprawdzona pod kątem rejestracji znaku towarowego,
• gotowa do użycia online - posiada wolną domenę internetową, dzięki czemu możesz natychmiast zbudować swoją obecność w sieci.

To rozwiązanie, które łączy strategiczny naming, marketing i prawo - kluczowe elementy w budowaniu silnej, bezpiecznej marki.
Dzięki temu możesz skupić się na rozwoju biznesu, mając pewność, że Twoja nazwa działa zarówno w świecie rzeczywistym, jak i cyfrowym.

Marcin Setlak

Absolwent prawa na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim, studium prawa amerykańskiego w Chicago Kent College of Law. Słuchacz studiów podyplomowych z zakresu zarządzania projektami w Akademii Leona Koźmińskiego oraz własności intelektualnej w Szkole Prawa Własności Intelektualnej w Centrum Praw Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza. Trener i wykładowca, współpracuje z Wydziałem Prawa UMCS w Lublinie, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Praw Własności Intelektualnej prowadząc zajęcia, obejmujące zagadnienia związane z informatyką i nowymi technologiami.