Nazwa, logo i ochrona marki - jak Mars podchodzi do brandingu?

Każda marka zaczyna się od pomysłu - ale tylko te najlepiej zaplanowane przetrwają próbę czasu.
Nie wystarczy wymyślić chwytliwej nazwy. Prawdziwy sukces zaczyna się wtedy, gdy nazwa, logo i strategia komunikacji tworzą spójną całość, a ich fundamentem jest prawna ochrona marki.

W świecie, w którym konkurencja rośnie z dnia na dzień, dobrze zaprojektowany branding to nie luksus, lecz konieczność.
Marki takie jak Mars pokazują, że siła tkwi w prostocie - w nazwie, która niesie emocje, w logo, które budzi zaufanie, i w konsekwencji, która chroni te elementy przed naśladowcami.

Jak powstała nazwa, którą zna każdy smakosz słodkości

Mars Incorporated to nazwa korporacji zajmującej się produkcją i sprzedażą różnorodnych marek. Działa ona w następujących sektorach biznesowych: sektor czekolady, gum do żucia i słodyczy cukrowych, dań gotowych, napojów oraz jedzenia dla zwierząt.
Obecnie  Mars Inc. działa w 72 krajach i zatrudnia około 65 tys.  pracowników, ale jej centrala znajduje się w McLean w stanie Virginia (USA).

Historia Mars Inc. rozpoczęła się  w 1911 roku w amerykańskim mieście Tacoma w stanie Waszyngton.

Przykład, jak różne nazwy firm i produktów tworzą silne portfolio marek – strategia namingowa koncernu Mars

Jednym z marzeń Franka C. Mars'a było opracowanie receptury na najlepszy czekoladowy produkt na świecie. Realizacja tego marzenia nastąpiła wraz z powrotem rodziny Marsów w 1923 roku do rodzinnej Minnesoty.

Właśnie tam Frank, wraz ze swoim synem -  Forrestem, łącząc 3 popularne wówczas przysmaki: czekoladę, czekoladowy cukierek oraz mleko słodowe o karmelowym smaku powołał do życia kremowy, ciągnący się batonik czekoladowy z nadzieniem. Co istotne ich wyrób był grubszy i dłuższy niż cukierek czy ówcześnie produkowane batoniki czekoladowe. Dlatego też w krótkim czasie produkt Marsów stał się hitem wśród Amerykanów.

Jak można się domyślić - nazwa dla produktu tak jak nazwa dla firmy również  powstała na bazie nazwiska rodziny Marsów i brzmiała po prostu Mars. Naming ten jest wciąż aktualny. Chociaż w tym momencie w portfolio Mars Incorporated znajdują się 34 marki, to bazą do powstania globalnej korporacji była właśnie produkcja batoników Mars.

Logo Mars - klasyka, która wzmacnia przekaz marki

Logo Mars to podręcznikowy przykład tego, jak projekt graficzny może opowiadać historię marki i wzmacniać jej emocjonalny przekaz.
Już od pierwszych projektów marka stawiała na prostotę, czytelność i ekspresję koloru, które idealnie odzwierciedlają jej DNA - energię, pasję i radość z życia.

Czerwony kolor dominujący w logotypie nie jest przypadkowy.
symbolizuje siłę, pasję i intensywność emocji, przyciąga wzrok i pobudza apetyt - co w branży spożywczej ma ogromne znaczenie, tworzy natychmiastowe skojarzenie z energią, którą daje produkt.

Czarna, wyrazista typografia dodaje kontrastu i elegancji, a lekko pochylone litery sugerują ruch i dynamikę, czyli dokładnie to, co marka Mars komunikuje od dekad - aktywny styl życia i przyjemność, która dodaje energii.

Dzięki tak zaprojektowanemu logo Mars osiągnął coś, co w brandingu jest marzeniem każdej firmy:

• rozpoznawalność bez słów - wystarczy kolor i charakterystyczne liternictwo, by konsumenci natychmiast wiedzieli, o jaką markę chodzi,
• ponadczasowość - logo przetrwało dekady, nie tracąc aktualności,
• uniwersalność - sprawdza się na opakowaniach, w reklamach i komunikacji digitalowej na całym świecie.

To przykład, że najlepsze logo firmy nie musi krzyczeć – wystarczy, że mówi jednym, mocnym głosem.
Mars udowadnia, że konsekwentna identyfikacja wizualna to nie tylko estetyka, ale przede wszystkim strategia, która buduje emocje, zaufanie i długowieczność marki.

Ochrona marki - fundament globalnego sukcesu

Silna marka nie istnieje bez solidnych fundamentów prawnych.
Firma Mars doskonale zrozumiała to już na początku swojej historii - obok świetnego produktu i rozpoznawalnego logo, zadbała również o formalną ochronę marki, rejestrując nazwę i znaki towarowe na kluczowych rynkach świata.

To właśnie dzięki temu Mars mógł rozwijać się globalnie bez obawy, że konkurencja zacznie kopiować jego pomysły, opakowania czy nazwę.
Zastrzeżenie marki pozwoliło jej zachować spójność wizerunku, a jednocześnie chroniło reputację, która w branży spożywczej jest bezcenna.

W świecie, w którym podróbki i nieuczciwe praktyki to codzienność, ochrona znaku towarowego staje się jednym z najważniejszych elementów strategii biznesowej. To nie jest formalność - to inwestycja w bezpieczeństwo, zaufanie i długowieczność marki.

• Chroni przed nieuczciwą konkurencją – nikt nie może używać podobnej nazwy, logo ani kolorystyki, które mogłyby wprowadzać klientów w błąd.
• Zwiększa wartość firmy – zarejestrowany znak towarowy staje się aktywem, które można sprzedać, licencjonować lub wykorzystać w negocjacjach.
• Umożliwia ekspansję zagraniczną – globalna rejestracja pozwala rozwijać się bez ryzyka naruszeń na nowych rynkach.
• Buduje zaufanie klientów – konsumenci chętniej wybierają markę, która jest oryginalna, rozpoznawalna i prawnie chroniona.

Mars udowadnia, że sukces marki to nie tylko kreatywność, ale też odpowiedzialność. Bez ochrony nazwy i logo marka staje się bezbronna wobec naśladowców – a lata pracy nad wizerunkiem mogą zostać zniweczone jednym ruchem konkurencji.

Dlatego każda firma – niezależnie od wielkości – powinna pójść śladem Marsa i zarejestrować swój znak towarowy zanim zacznie inwestować w marketing, reklamy czy nowe produkty.
To pierwszy krok do zbudowania marki, która nie tylko zachwyca, ale też przetrwa próbę czasu.

Jak zbudować markę, która odnosi sukces

Budowanie silnej marki to proces, który wymaga czegoś więcej niż pomysłowego produktu.
To połączenie strategii, emocji i konsekwencji - trzech filarów, które od dekad prowadzą markę Mars na szczyt globalnego rynku.

Mars pokazuje, że sukces marki zaczyna się od fundamentów, które można zastosować w każdej branży - od kosmetyków po technologie.

• Nazwa firmy powinna być prosta, emocjonalna i autentyczna.
  To właśnie prostota nazwy Mars sprawiła, że konsumenci łatwo ją zapamiętali i pokochali. Krótka, silna fonetycznie i pełna znaczenia - taka nazwa niesie emocje i staje się symbolem. Jeśli tworzysz własny brand, wybierz nazwę, która nie tylko brzmi dobrze, ale opowiada historię i wartości Twojej marki.
• Logo musi odzwierciedlać tożsamość marki, a nie tylko wyglądać estetycznie.
  Logo Marsa to prostota, energia i emocja w jednym obrazie. W brandingu chodzi nie o ozdobę, lecz o symbol, który komunikuje DNA firmy. Twoje logo powinno być spójne z nazwą i przekazem - tak, aby już jednym spojrzeniem budzić zaufanie i pozytywne skojarzenia.
• Rejestracja znaku towarowego to pierwszy krok do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej.
  Mars nie tylko stworzył silną nazwę, ale ją zabezpieczył prawnie, dzięki czemu jego marka mogła bezpiecznie rosnąć na międzynarodowych rynkach. Jeśli chcesz rozwijać biznes bez obawy o kopiowanie, zarejestruj nazwę i logo jako znak towarowy - to inwestycja w przyszłość i reputację.

Marcin Setlak

Prawnik, CEO w kancelarii Brandelaw. Specjalizuje się kreacji marek oraz własności intelektualnej. Stworzył ponad 300 marek firm i produktów. Wykładowca w Centrum Prawa Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza oraz Akademii Leona Koźmińskiego.