Absolut - lekcja jak stworzyć nazwę firmy i skutecznie chronić markę

Jak powstała nazwa Absolut - od lokalnego produktu do światowego brandu

Historia marki Absolut jest związana z osobą Larsa Olssona Smitha, który w 1879 roku opracował proces destylacji nowego typu wódki. Należy podkreślić, że Lars już w dzieciństwie wyróżniał się niesamowitym zmysłem kupieckim, gdyż mając zaledwie 14 lat stał się przedsiębiorcą zarządzającym jedną trzecią rynku wódki na terenie Szwecji. Niemalże przez połowę XIX wieku nazywano go mianem Król Wódki. Jak już było wspomniane Lars Olsson Smith opracował nowy typ czystej wódki o zdecydowanie lepszym smaku. Nazwa dla produktu brzmiała: „Absolut Rent Brännvin”, czyli po przetłumaczeniu z języka szwedzkiego „absolutnie czysta wódka”.

W latach 70. marka „Absolut Rent Brännvin” została przejęta przez Larsa Lindmarka, który uznawany jest za jednego z najlepszych następców Larsa Olssona Smitha. Przeprowadził on modernizację znanej w całej Szwecji fabryki. Następnie, z okazji zbliżającej się 100 rocznicy marki, Lindmark zdecydował się na ekspansję zagraniczną. Pierwszym rynkiem zagranicznym, na którym chciał on wyeksportować Absolut Rent Brännvin był rynek amerykański. Aby zbadać rynek i znaleźć odpowiedniego importera na początku 1978 roku na podbój USA ruszyła szwedzka delegacja, na której czele stanął specjalista od reklamy - Gunnar Broman. By przygotować podbudowę marketingową w Stanach Zjednoczonych Szwedzi zatrudnili amerykańską agencję reklamową Ayer. By marka odniosła sukces należało stworzyć dla niej odpowiednią nazwę. Wśród nieudanych pomysłów wymienić można: „Wódka Szwedzka Blondynka” z propozycją wizerunku Wikingów na etykiecie, czy też „Wódka Dworska”. Próbowano też skorzystać z przetłumaczenia szwedzkiej nazwy na język angielski, lecz z powodów prawnych nie można było użyć nazwy Absolute Pure Vodka. Problem polegał na tym, że w USA nie można było zarejestrować znaku handlowego określonego przymiotnikiem – mowa o słowie „absolute” i „pure”. Przeszkodę prawną ominięto poprzez usunięcie końcowego „e” ze słowa „absolute”. W ten sposób powstał naming: Absolut Vodka. W celu podkreślenia kraju pochodzenia wódki dodano również hasło „Country of Sweden”.

Projekt butelki marki ABSOLUT.

Rejestracja nazwy i logo firmy - fundament ochrony marki

Absolut pokazuje, że samo stworzenie kreatywnej nazwy to dopiero początek. Marka zadbała również o rejestrację znaku towarowego obejmującą zarówno nazwę, jak i elementy wizualne. Dzięki temu konkurencja nie mogła skopiować charakterystycznej formy i stylu brandu.

Warto pamiętać, że chronić można nie tylko nazwę firmy, ale również logo, kształt opakowania, a nawet charakterystyczne kolory. Odpowiednio przeprowadzona rejestracja zwiększa wartość marki i daje przewagę w przypadku sporów prawnych.

Tworzenie logo i unikalnej identyfikacji wizualnej

Po stworzeniu nazwy dla produktu Szwedzi musieli jeszcze opracować spójny system identyfikacji wizualnej, w tym charakterystyczny projekt butelki. Szukali pomysłu na oryginalny, łatwo rozpoznawalny kształt, który wyróżni ich alkohol na tle konkurencji. Problem ten rozwiązał się dzięki Gunnarowi Bromanowi, który spacerując po sztokholmskim starym mieście zobaczył na wystawie antykwariatu starą butelkę apteczną. Co ciekawe, w XVI i XVII wieku wódka uważana była za lekarstwo na wiele dolegliwości, dlatego też w takich właśnie butelkach sprzedawano ją w aptekach. Gunnar Broman stwierdził, że mimo upływu czasu jest ona elegancka, skromna i jednocześnie odwołuje się do szwedzkiej tradycji. Dlatego też zatrudniono paru szwedzkich rysowników, których zadaniem było nadanie starej aptecznej butelce nowoczesnego sznytu. Wydłużono wówczas szyjkę butelki i zaproponowano, by zrezygnować z etykiety, która bez potrzeby  zasłaniałaby kryształowo czystą zawartość butelki. Ekipa projektowa doszła do wniosku, że bezpośrednio nadrukowana na butelce nazwa powinna być w niebieskim kolorze, czyli przeważającej barwie szwedzkiej flagi. Zdecydowano się także na użycie wyjątkowo przezroczystego szkła, które podkreśla zawartość butelki. Należy zaznaczyć, że szkło to jest otrzymywane z piasku o bardzo niskiej zawartości żelaza, a produkuje je huta szkła znajdująca się w szwedzkim Limmared. Ważnym składnikiem identyfikacji wizualnej marki Absolut jest także znajdujący się zaraz przy szyjce butelki medalion z podobizną twórcy marki - Larsa Olssona Smitha.
Mając już opracowany system identyfikacji należało podpisać umowę z  amerykańskimi sprzedawcami. Pierwszym zagranicznym kontrahentem szwedzkiej firmy był usytuowanej na Manhattanie - Carillon Importers Ltd. Kierownikiem tej firmy był Al Singer, który zlecił jednemu sprzedawcy  - Michaelowi Rouxowi zadanie sprzedaży i rozpowszechnieniu Absolut Vodka. Dokładnie 17 kwietnia 1979 roku destylarnia z  Åhus wyprodukowała pierwszą  partię wódki o nazwie Absolut Vodka. Z kolei pierwszą butelkę sprzedano w USA w Bostonie w czerwcu 1979 roku.

Kreatywne kampanie i siła rozpoznawalnej marki

Marka Absolut stała się kultowa, a jej butelką inspirowało się wielu artystów. Gdy Andy'emu Worhol'owi zaproponowano współpracę z firmą Absolut w 1985 roku powstał wręcz legendarny już dziś kolorowy obraz słynnej butelki. Projekty na bazie formy butelki Absolut stworzyli również modowi kreatorzy tacy jak: John Galliano, Gianni Versace, Jean Paul Gaultier, Tom Ford, David Cameron oraz  Polka- Joanna Klimas. 
Absolut należy do firm, które prowadzą bardzo pomysłowe kampanie reklamowe. Wśród nich można wymienić takie kampanie jak: Absolut Originals, Absolut Fashion, Absolut Generations, Absolut Cities i Absolut Art. Absolut prowadzi również bardzo kreatywne akcje z zakresu ambient marketingu jak np. 11-metrowa wyrzeźbiona w lodzie szwajcarskich Alpach butelka Absolut, czy obsianie w kształcie markowej butelki pole uprawne we wschodnim Kansas.

Źródło: Materiały reklamowe firmy ABSOLUT
Autorem kolorowego obrazu słynnej butelki powstałego w 1985 roku jest Andy Worhol.

Generator nazw dla firm - inspiracja, ale nie gotowe rozwiązanie

Na początku budowania marki warto korzystać z narzędzi ułatwiających znalezienie pomysłu na nazwę, np. generatorów nazw firm. Mogą być świetnym punktem wyjścia, ale finalna nazwa powinna być spójna z misją i wartościami marki oraz możliwa do zarejestrowania.

Jeżeli nie masz czasu lub pomysłu, możesz skorzystać z gotowych, sprawdzonych nazw dla firm dostępnych np. w serwisie Rmarket.pl, gdzie znajdziesz propozycje z wolnymi domenami internetowymi. Jeśli jednak zależy Ci na unikalnym i dopasowanym rozwiązaniu, warto zwrócić się do specjalistów, np. zespołu Nazwane.pl, który tworzy profesjonalne nazwy i przeprowadza analizę dostępności znaków towarowych.

Marcin Setlak

Prawnik, CEO w kancelarii Brandelaw. Specjalizuje się kreacji marek oraz własności intelektualnej. Stworzył ponad 300 marek firm i produktów. Wykładowca w Centrum Prawa Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza oraz Akademii Leona Koźmińskiego.