Jak Gillette zbudowało nazwę firmy wartą miliony

Każda wielka marka zaczyna się od pomysłu - i od nazwy. Historia Gillette to nie tylko opowieść o maszynce do golenia, lecz także przykład tego, jak nazwisko wynalazcy stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków towarowych świata. Zobacz, czego można się nauczyć z tej historii, planując nazwę własnej firmy i dbając o jej ochronę prawną.

Jak powstała ponadczasowa nazwa Gillette?

Historia marki związana jest z osobą Kinga Campa Gillette – pomysłodawcy bezpiecznej maszynki do golenia z wymiennymi dwustronnymi ostrzami i uchwytem. Pod koniec XIX wieku Amerykanin zatrudnił się jako sprzedawca w firmie produkującej korki do butelek. Podczas rozmyślania nad projektem jednorazowego korka do butelek King C. Gillette wpadł na pomysł wynalezienia maszynki do golenia, która byłaby dużo lżejsza i wygodniejsza w użyciu niż tradycyjna brzytwa. Aby spełnić swój plan King C. Gillette w 1901 roku założył firmę The Gillette Company, której siedziba znajdowała się w Bostonie w stanie Massachusetts (USA). Jak można się domyślić nazwa firmy pochodzi od nazwiska wynalazcy.

King Camp Gillette, rok 1906 
pomysłodawca pierwszej maszynki do golenia z wymiennymi jednorazowymi ostrzami i uchwytem
Źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/King_Camp_Gillette#/media/File:King_Camp_Gillette.jpg

Po uprzednim przygotowaniu szkicu opracowanej maszynki King C. Gillette postanawia stworzyć próbne ostrza z zakupionego w sklepie żelaznym zwoju bardzo cienkiej blachy. Po wyliczeniach wynalazcy wyszło, że za kwotę 16 centów można przygotować 500 ostrzy. Gillette postanawia więc przez najbliższe lata rozwinąć i udoskonalić swój pomysł (m. in. przygotowuje projekt specjalistycznej maszyny do produkcji nożyków) oraz znaleźć fachowców, którzy potrafiliby profesjonalnie wyciąć i zaostrzyć blaszki do golenia z obu stron.  Plany te mogły wejść w życie, gdy King zaczął współpracę z inżynierem Williamem Nickersonem, który pomógł mu w budowie maszyny służącej do produkcji ostrzy. W 1903 roku, po wielu latach zmagań i zainwestowaniu 25 tysięcy USD nareszcie ruszyła produkcja ostrzy. Ta jakże ciekawa nazwa firmy dla maszynek również zaczerpnięty został od nazwiska założyciela firmy - Kinga C. Gillette.

Pierwsze stalowo-węglowe ostrza z uchwytem starczały na około 20 goleń. Nożyki te były sprzedawane w opakowaniach po 12 sztuk, a kupić jeżyło można w perfumeriach, u jubilera czy w sklepach handlujących produktami żelaznymi. Niestety w pierwszym roku produkcji biznes nie szedł zbyt dobrze - sprzedano jedynie 168 sztuk nożyków. Jednak dzięki perswazyjnej reklamie w następnym roku The Gillette Company sprzedała aż  1,2 mln ostrzy. Kolejnym sukcesem w 1904 roku dla firmy było opatentowanie przez Gillette maszynki do golenia z wymiennym dwustronnym ostrzem. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że King C. Gillette  jest często mylnie uważany za pierwszego twórcę maszynek do golenia. Działające na podobnej zasadzie urządzenia były produkowane w XIX  wieku w USA czy w Niemczech. Jednak maszynki, o których mowa były zaostrzonej jednostronnie, a mocowanie żyletki w maszynce było dość skomplikowane. Gillette zaproponował maszynki o dwustronnym ostrzu, którego mocowanie ze względu na znajdujące się   żyletce otwory było znacznie prostsze. 

Okres wielkiego rozkwitu firmy zaczął się w 1915 roku, gdy Hollywood zaczęło promować modę na depilację nóg i brwi. Dzięki wizerunkom wydepilowanych gwiazd Hollywood  The Gillette Company sprzedała w 1915 roku aż już 70 mln ostrzy.

Nazwa Gillette miała w sobie wszystko, co powinna mieć dobra nazwa marki:

• osobiste pochodzenie – nazwisko założyciela, które budziło zaufanie,
  
• łatwość wymowy i zapisu,
  
• międzynarodowy potencjał – łatwo rozpoznawalna na wielu rynkach,
  
• brak negatywnych konotacji językowych.
  

W czasach, gdy nie istniały jeszcze agencje namingowe, Gillette intuicyjnie stworzył nazwa, która stała się ikoną.

Gillette i ochrona prawna marki

W 1904 roku King Camp Gillette uzyskał patent na maszynkę do golenia z wymiennym ostrzem. Z dzisiejszej perspektywy był to nie tylko przełom technologiczny, ale przede wszystkim strategiczny krok w budowie marki. Dzięki temu dokumentowi Gillette zyskał prawo wyłączności do swojego wynalazku – co pozwoliło mu kontrolować produkcję, jakość i dystrybucję.

Patent chronił nie tylko sam produkt, ale również model biznesowy i nazwę, która zaczynała nabierać wartości komercyjnej. Gillette zrozumiał, że jeśli konsumenci kojarzą nazwę z jakością, musi ona być chroniona prawnie - inaczej szybko pojawią się podróbki.

W ciągu kilku lat nazwa Gillette została zarejestrowana jako znak towarowy, pod którym sprzedawano miliony produktów na całym świecie. Marka chroniła nie tylko nazwę, ale także:

• charakterystyczny logotyp z pochylonym liternictwem,
  
• opakowania z wizerunkiem założyciela,
  
• slogan reklamowy, który z czasem stał się elementem identyfikacji marki.
  

Te działania pozwoliły zabezpieczyć spójność wizerunku i wyeliminować nieuczciwą konkurencję, co w epoce rewolucji przemysłowej było jednym z największych wyzwań.

W pierwszych dekadach XX wieku sukces marki Gillette przyciągnął wielu naśladowców. W Europie i Ameryce zaczęły pojawiać się produkty o bardzo podobnych nazwach, takich jak „Gilet”, „Gilletee”, „Gillet”, a nawet „Gillettor”. Ich producenci liczyli, że podobne brzmienie nazw pozwoli im wykorzystać rozpoznawalność oryginału.

W odpowiedzi The Gillette Company rozpoczęła serię procesów sądowych o naruszenie znaku towarowego. W latach 20. XX wieku wygrała kilka głośnych spraw, m.in. przed sądami w Wielkiej Brytanii i Francji, udowadniając, że podobnie brzmiące nazwy wprowadzają klientów w błąd i pasożytują na renomie marki.

Gillette stworzyło precedens w zakresie ochrony marki międzynarodowej, pokazując, że znak towarowy to nie tylko formalność, lecz kluczowy element strategii biznesowej. Dzięki temu mogło:

• utrzymać jednolity wizerunek na wszystkich rynkach,
  
• ograniczyć dystrybucję podróbek,
  
• budować wartość marki jako aktywa (co dziś nazywamy brand equity).
  

Siła prostej i unikalnej nazwy - jak Gillette zdominowało rynek

W pierwszym roku działalności sprzedaż była symboliczna – zaledwie 168 ostrzy. Ale już rok później, dzięki przemyślanej strategii komunikacyjnej i prostemu, zapadającemu w pamięć przekazowi, sprzedaż przekroczyła 1,2 miliona sztuk. Gillette stało się przykładem tego, jak prosta nazwa i konsekwentny branding mogą stworzyć rynek tam, gdzie wcześniej go nie było.

Klucz do sukcesu tkwił w jednym słowie – Gillette. Nazwa była krótka, mocna i jednoznaczna. Nie wymagała tłumaczenia, a jednocześnie brzmiała prestiżowo i wiarygodnie. Konsumenci nie musieli zapamiętywać złożonych opisów – wystarczyło, że poprosili w sklepie o „Gillette”, by natychmiast dostać produkt, któremu ufali.

To właśnie efekt prostoty w brandingu – im mniej barier poznawczych, tym szybciej nazwa utrwala się w świadomości odbiorców. Gillette zbudowało markę, która nie tylko reprezentowała produkt, ale definiowała całą kategorię. Z czasem „Gillette” zaczęło funkcjonować jako synonim maszynki do golenia, podobnie jak dziś „Xerox” oznacza kserokopiarkę, a „Google” – wyszukiwanie w internecie.

Przykładowy plakat reklamowy marki Gillette.
Źródło: Materiały reklamowe firmy Gillette

Myśl o nazwie jako o inwestycji

Nazwa firmy to nie tylko słowo - to aktywo o realnej wartości finansowej.
Dobrze dobrana i prawnie chroniona może z czasem stać się jednym z najcenniejszych składników Twojego biznesu. Wystarczy spojrzeć na marki takie jak Gillette, Coca-Cola czy Lego – ich nazwy są warte więcej niż całe linie produkcyjne.

Dlatego wybór nazwy warto potraktować jak inwestycję, nie przypadek. Jeśli jednak nie chcesz zaczynać od zera, możesz skorzystać z gotowych, profesjonalnie przygotowanych nazw firmowych dostępnych w serwisie Rmarket.pl.

To rozwiązanie idealne dla przedsiębiorców, którzy:

• chcą szybko znaleźć nazwę dopasowaną do branży,
  
• oczekują, że będzie ona unikalna, wolna prawnie i gotowa do rejestracji,
  
• szukają inspiracji i chcą zobaczyć, jak może wyglądać kompletna identyfikacja marki (nazwa, domena, logo, opis koncepcji).
  

Korzystając z gotowych nazw, możesz zaoszczędzić czas i uniknąć błędów formalnych. Rmarket.pl oferuje nazw opracowanych przez specjalistów od namingu i brandingu, które przeszły weryfikację pod kątem językowym, marketingowym i prawnym.

Nie musisz wymyślać nazwy samodzielnie, by mieć markę z potencjałem. Możesz postawić na gotowe rozwiązanie z Rmarket.pl, a następnie rozwijać wokół niego własną opowieść i strategię komunikacji.

Marcin Setlak

Absolwent prawa na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim, studium prawa amerykańskiego w Chicago Kent College of Law. Słuchacz studiów podyplomowych z zakresu zarządzania projektami w Akademii Leona Koźmińskiego oraz własności intelektualnej w Szkole Prawa Własności Intelektualnej w Centrum Praw Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza. Trener i wykładowca, współpracuje z Wydziałem Prawa UMCS w Lublinie, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Praw Własności Intelektualnej prowadząc zajęcia, obejmujące zagadnienia związane z informatyką i nowymi technologiami.