Powody zmiany nazwy - renaming marki

Zazwyczaj to małe firmy obawiają się zmiany nazwy. Najczęściej , z uwagi na ryzyko utraty klientów(często nieuzasadnione). Tymczasem większe przedsiębiorstwa świadomie dokonują zmiany nazwy, traktując takie działanie jako narzędzie budowania swojego wizerunku. Już co czwarta spółka notowana na warszawskiej giełdzie papierów wartościowych zmieniała swoją nazwę – to ponad 100 firm. Nic nie wskazuje, by tendencja ta w najbliższym czasie miała się zmienić.

Renaming polega na zastąpieniu dotychczasowej nazwy inną. Zmiana nazwy firmy może być spowodowana naturalnym procesem rozwoju przedsiębiorstwa. Zdarzają się jednak, że zmiana oznaczenia firmowego wymuszona jest jakąś nieoczekiwaną i niepożądaną sytuacją – kryzysem. 

Renaming, czyli proces zmiany nazwy, znacznie częściej stosowany jest w odniesieniu do nazw całych przedsiębiorstw niż do nazw produktowych. Dlaczego? Najprawdopodobniej dzieje się tak z kilku powodów. Konsumenci są znacznie bardziej związani z produktami, niż z ich producentami. Przyzwyczajenia klientów są silne, bo bazują na emocjach i akceptacja zmiany nazwy produktu byłaby z pewnością trudniejsza i mogłaby negatywnie wpłynąć na poziom sprzedaży. 

W ostatnich latach zmiany nazw firm najczęściej podyktowane były zmianą polityki, przejęciem lub fuzją, a także chęcią odświeżenia identyfikacji przedsiębiorstwa. Niekiedy zdarzało się oczywiście, że zmiana była konieczna ze względu na „wpadkę”, którą zaliczyła firma.

Systematyzując najczęstsze powody zmiany nazwy wskazać można na kilka głównych przyczyn.

Fuzje i przejęcia

W 1999 roku w wyniku fuzji CPN i Petrochemii Płock powstał Polski Koncern Naftowy. Marka CPN posiadała ogromny potencjał. Nazwa była tak popularna, że praktycznie każdy klient mówiąc o stacji paliw używał sformułowania CePeeN niekoniecznie znając rozwinięcie skrótu (Centrala Produktów Naftowych). Mimo tego, firma zdecydowała się zmienić nazwę, ponieważ dążeniem spółki była budowa wizerunku lidera petrochemicznego w Europie Środkowo-Wschodniej, a nazwa CPN w ocenie zarządu nie była dla tego celu optymalna. Nie każdy zagraniczny odbiorca byłby w stanie rozwinąć skrót CPN, a nawet jeśli, to musiałby znać język polski. Dlatego też, w 2000 roku podjęto decyzję o zmianie nazwy handlowej na ORLEN. Nowa nazwa firmy stanowi połączenie dwóch morfemów ORL – od słowa „orzeł” oraz EN – od słowa „energia”. Orzeł w nazwie i w logo, to ukłon w stronę patriotyzmu i polskości. Energia oznacza zaś siłę i moc. Skojarzenia, które wywołuje nowa nazwa firmy są podobne do siebie niezależnie od kraju pochodzenia klientów. Przy poprzedniej nazwie, firma musiałaby zainwestować w budowanie świadomości marki na rynkach zagranicznych znacznie więcej.

Wybór strategii uzależniony jest od celów biznesowych spółek i potencjału posiadanych przez nie marek.

Optymalizacja modelu biznesowego

Usprawnienie modelu biznesowego może mieć różne oblicza. 

Typowym przykładem renamingu marki jest jedna z największych polskich firm – grupa handlowa Emperia notowana na GPW w Warszawie. Firma jest właścicielem m.in. sieci sklepów Stokrotka, Groszek oraz sieci dystrybucyjnej Tradis. Nazwa firmy została zmieniona m.in. w związku z optymalizacją struktury właścicielskiej oraz dla podkreślenia charakteru i rozmiaru grupy. Wcześniejsza nazwa spółki – Eldorado, przestała być wystarczająca do określania poziomu, jaki reprezentuje sobą firma. Taki sposobem jedna kraina przekształciła się w wielkie imperium.

Interesującą historię renamingu stanowi przypadek firmy Nissan. Tuż po drugiej wojnie światowej Nissan zmienił nazwę na Datsun, by powrócić do pierwotnej nazwy w połowie lat 70, jako podkreślenie powrotu do wcześniejszych wartości. Datsun postrzegany był bowiem jako marka tanich samochodów, a Nissan dążył do podniesienia jakości swoich produktów i oferowania ich klasie średniej. Niedawno Nissan przywrócił również markę Datsun, która skierowana będzie jako tania marka na rynki rozwijające się. Portfolio marek uzupełnia dodatkowo marka premium – Infiniti. Przyjęta strategia chroni zdobytą pozycję rynkową Nissana i pozwala nie obniżać cen na swoje produkty.

Nietypową zmianę nazw przeprowadziła firma IKEA w Szwecji. Nie zmienili oni nazwy firmy, a nazwy produktów, które słabo się sprzedawały. Nie byłoby to może takie dziwne gdyby nie nazwy, które przypadają poszczególnym towarom. Możemy znaleźć łóżko jednoosobowe o nazwie „Mój mąż chrapie” albo pluszowego pieska pod nazwą „Mój tata ma alergię na sierść zwierząt”. Nic nie znaczące dla europejczyków nazwy pochodzące z języka szwedzkiego zostały zastąpione najczęściej wyszukiwanymi frazami w Internecie. IKEA przeprowadziła renaming pomagając jednocześnie swoim klientom w zabawny sposób rozwiązywać problemy.

Jedną z najbardziej aktualnych zmian nazwy firmy jest przypadek Smith & Wesson. Producent broni palnej zmienił w 2016 roku nazwę na American Outdoor Brands. Wielu amatorów strzelectwa zachodzi w głowę, dlaczego inwestorzy zdecydowali się na ten ruch. W końcu marka należy do grona najbardziej rozpoznawalnych marek broni na świecie. Zmiana nazwy firmy miała tutaj charakter strategiczny. Branża zbrojeniowa jest bardzo niestabilna. Sprzedaż broni waha się drastycznie w zależności od uwarunkowań prawno-politycznych oraz stopnia bezpieczeństwa panującego w konkretnych państwach. Jednocześnie ze zmianami otoczenia reagują również akcje firm produkujących broń. Inwestorzy zmienili więc nazwę firmy mając na celu ustabilizowanie wartości swoich akcji. Marka dotychczas kojarzona jedynie z bronią palną, obecnie nawiązywać ma do wszelkiego sprzętu i narzędzi stosowanych w survivalu i innych aktywnościach ekstremalnych wykonywanych „na zewnątrz”. Dzięki temu zabiegowi - kojarzona znacznie szerzej - marka ma uchronić ceny akcji przed gwałtownymi spadkami, gdy gdzieś w kraju wystąpi jakiś czynnik negatywnie wpływający na rynek militarny np. strzelanina lub niekorzystne zmiany w prawie. Marka Smith & Wesson ciągle będzie używana do oznaczania broni, jednak firma postanowiła rozszerzyć działalność na nowe pola i tam wykorzystywać nowe oznaczenie American Outdoor Brands.

Negatywne skojarzenia

Zdarza się, że sytuacja rynkowa lub gospodarcza sprawiają, że dotychczas stosowana przez firmę nazwa wywołuje negatywne skojarzenia. Dzieje się tak np. na rynku produktów tytoniowych. Prowadzone kampanie społeczne na rzecz zdrowego trybu życia powodują, że tytoń nie budzi już pozytywnych emocji, jak jeszcze dwadzieścia lat temu. Aby odciąć się od negatywnych skojarzeń koncern Philip Morris Companies Inc. (holding skupiający wszystkie spółki Philip Morris) podjął decyzję o zmianie nazwy. Dodatkowo decyzję tę ułatwiała sytuacja w postaci zmiany struktury własności spółki. Nowa marka, Altria, pozwala zbudować nowy wizerunek koncernu działającego w branży FMCG, a nie tylko na rynku tytoniowym, mimo że firma nadal pozostaje właścicielem m.in. marki papierosów Marlboro.

Sezonowa zmiana nazwy

Nietypowy przypadek zmiany nazwy miał miejsce w Stanach Zjednoczonych, kiedy w 2016 roku na kilka miesięcy przed wyborami prezydenckimi amerykański producent piwa Budweiser – firma Anheuser-Busch zmieniła nazwę piwa na America. Zmiana jest o tyle dziwna, że wprowadzono ją na okres 6 miesięcy. Budweiser – jedno z najbardziej amerykańskich piw na świecie może sobie pozwolić na takie działania dzięki renomie, którą wypracowała pierwotna marka. Producent używając tego samego fontu i stylu logotypu, jednak z oznaczeniem America, znacznie wzmocnił swoją pozycję na rynku piwowarskim USA. Anheuser-Busch odwołał się do uczuć swoich odbiorców związanych z patriotyzmem, znacznie wzmocnionych w czasie „Id marcowych”. Oczekiwany efekt takiego działania, to oczywiście wzrost sprzedaży i sympatii potencjalnych klientów względem marki. Chodziło najprawdopodobniej o to, by klient widząc „Budweiser”, myślał „America”.

Renaming nie tylko dla dużych

Na rynku MŚP firmy zazwyczaj nie dysponują dużym kapitałem na działania marketingowe. Dlatego też tym bardziej powinieneś dążyć do optymalizacji swojej strategii komunikacji, czytelnego definiowania korzyści i obietnic, jakie kierujesz do swoich - potencjalnych i aktualnych - klientów. Dobrze opracowana nazwa, nie tylko pozwala lepiej kojarzyć firmę z jej ofertą ale również obniża koszty działań marketingowych. Wszak im bardziej trafne skojarzenia, tym mniejsze nakłady na marketing.

Często zadawane pytania

Kiedy należy zmienić nazwę firmy?

Zmiany nazwy firmy można dokonać w każdym momencie. Może ona być spowodowana procesem rozwoju firmy. Często na zmianę nazwy firmy decydują się przedsiębiorcy, którzy chcą odświeżyć wizerunek czy markę przedsiębiorstwa. Częściej dochodzi do zmiany samej nazwy firmy, rzadziej nazwy produktu czy towaru. Wynika to z tego, że klienci są już przyzwyczajeni do nazwy wybieranego produktu, a taka zmiana mogła by spowodować dezorientację. Należy pamiętać, że renaming nazwy wiąże się z ponowną rejestracją znaku w Urzędzie Patentowym. 

Dlaczego firmy zmieniają nazwy?

Powodów zmiany nazwy firmy może być wiele. Jednym z nich są fuzje i przejęcia przedsiębiorstw, które w różny sposób rozwiązują zagadnienia nazwy firmy. W tych sytuacjach dochodzi do stworzenia nowej nazwy lub pozostanie przy oznaczeniach firmy przejmującej. Drugim powodem zmiany nazwy firmy może być usprawnienie biznesu. Często przedsiębiorcy, którzy decydują się na zmianę nazwy chcą przyspieszyć rozwój swojej marki poprzez wybranie nazwy, która będzie szybciej wchodzić w interakcje z klientem.